El colapso de la sanidad pública se traslada a la privada, lo que en un escenario inflacionista lleva a sus usuarios a analizar cuánto y por qué pagan. El sector de los seguros de salud se ha mantenido emocionalmente más estable que el bancario en el periodo pre y post pandemia (2019 – 2023), pero se puede observar una ligera tendencia a la baja. Aunque goza de buena salud emocional, masificación y la subida de precios, son los factores que más están impactando en la vinculación de los clientes con sus aseguradoras. Estas son, algunas de las conclusiones la sexta edición del estudio ‘Emociones en Seguros de Salud’ que elabora cada año la consultora EMO Insights y que analiza la vinculación de un cliente con una marca.
En general, este estudio pone de manifiesto cierta estabilidad, con un mínimo descenso de 1,1 puntos respecto al año anterior. En realidad, se ha producido un aumento simultáneo de emociones positivas y negativas, explicándose el ligero retroceso del sector porque las segundas crecen más que las primeras. Este sector “ha perdido tres puntos entre 2019 y 2023. El sector bancario ha perdido 12, cuatro veces más”, señala Gonzalo Martín-Vivaldi, director de operaciones y socio de EMO Insight.
Los clientes de los seguros de salud que sienten decepción porque “cada vez tardan más en dar citas con el especialista” se han incrementado un 4,6% en un año. También crecen los que sienten irritación ya que “es difícil conseguir citas con buenos especialistas” (+3,3%); o los que muestran inseguridad por lo que pagan por su seguro “teniendo en cuenta que los médicos son iguales en todas las compañías” (+3,1%). Sin embargo, Elena Alfaro, CEO y socia de EMO Insight apunta “el sector sí ha sido capaz de compensar la masificación con una mejor gestión percibida de las reclamaciones (+7,9 puntos), lo que podría ser un ejemplo de cómo aprovechar la gestión de determinados procesos para revertir el efecto de algo que ha sido sobrevenido al sector por el efecto pandemia (la masificación)”.
Por compañías, en el ranking emocional elaborado por la consultora, se sitúa como líder ASC con 63,4 de EMO Index (20 puntos por encima de la media sectorial), le siguen Santalucía (58,4), FIATC (55,6), Generali (51,0), Cigna (50,9), Sanitas (48,4), Mapfre (45,5), Caser (45,5), Agrupació Mutua (44,4), DKV (43,7), Vivaz (42,1), IMQ (41,3). Prácticamente con el mismo EMO Index® están Allianz (40,3), Axa (40,2), Asisa (40,0) y Adeslas (40,0).
Al comparar estos datos con el año anterior, en un entorno de ligero descenso, se observa una evolución diferente en las dieciocho aseguradoras analizadas. Las hay que mejoran sus resultados como Cigna, Santalucía, Aegon, Adeslas o ASC, mientras otras bajan notablemente, como Vivaz, el seguro de salud de Línea Directa.
Más clientes asegurados y mayor consumo asistencial están provocando que la percepción del cliente de los seguros de salud empeore rápidamente a nivel sector, principalmente debido a una creciente sensación de aumento de tiempos de espera y masificación.
De hecho, el número de clientes que cree que el servicio de los seguros de salud se está masificando ha subido un 10% en un año hasta el 32%; los que creen que los tiempos de espera son cada vez más largos han crecido un 9% en solo 12 meses, hasta el 31%; mientras que quienes creen que cada vez es más difícil conseguir citas para algunos especialistas y centros u hospitales son ya un 28%, un 7% más que hace un año.
Casi la mitad de los asegurados cree que los seguros de salud están empeorando, cifra que ha subido un 10% en tan solo un año. Y los que han cambiado de aseguradora ha crecido casi un 6% en los dos últimos años. El factor precio y la entrada de nuevas compañías está haciendo que la fidelidad baje. “Ya uno de cada cuatro españoles tiene seguro médico privado, el sector ha crecido un 38% en 10 años, y ha habido una vuelta a la normalidad asistencial, de hecho un 85% han ido a consulta o han pedido cita en último año, niveles incluso superiores a 2019, lo que implica mayor siniestralidad en un contexto de alta inflación y el consiguiente impacto emocional de la subida de primas”, asegura Martín-Vivaldi. Si a esto le sumamos que existe una creciente percepción de masificación y hay escasa diferenciación emocional entre seguros médicos para los clientes, la consecuencia es menor fidelidad y aceleración del cambio de compañía”.
“Las subidas de precios tienen un impacto emocional relevante para los clientes” asegura el director de operaciones y socio de EMO Insight. Respecto al año pasado, “no solo hay más clientes a los que les ha subido el precio de su seguro, sino que el importe de la subida ha sido mayor, y eso también polariza enormemente”, añade.
Si a la creciente percepción de masificación y problemas de acceso a la sanidad añadimos la subida de precios, tenemos como consecuencia un fuerte impacto emocional y una menor fidelidad del cliente, que se traduce en que se acelera el cambio de compañías. Además, según el estudio las decisiones se basan cada vez más en el precio.
Según esta investigación, existen varias alternativas para que las aseguradoras sanitarias se diferencien en este contexto: la vía digital, la salud preventiva, las nuevas coberturas (como salud mental) y la comunicación, que facilite información al usuario para hacerle consciente de lo que le puede aportar su seguro de salud.
En este sentido, las experiencias positivas que mejor han evolucionado en los últimos años y por lo tanto constituyen el sostén emocional del sector están directamente relacionadas con las herramientas digitales. Pese al aumento generalizado del sector (+23%), hay compañías como Generali (+35%), Aegon (+30%), o Mapfre (+26%) que han tenido mayor evolución en la tasa de uso de la App desde 2019.
“El sector de los seguros de salud al igual que el sector bancario no ha conseguido recuperar la situación prepandemia de vinculación emocional con el cliente. Sin embargo, entre ambos sectores existe una ventaja de casi 20 puntos que el sector de los seguros de salud no está siendo capaz de aprovechar en términos de diferenciación”, ha dicho Elena Alfaro, CEO y socia de EMO Insight.
Dentro de los servicios de telemedicina que ya han utilizado un 16% de los asegurados en el último año, se observa un plus emocional para el cliente cuanto más cercana es la experiencia a una consulta presencial, destacando la videoconsulta médica en directo.
