Mujeres mayores reivindican que el mundo de la moda las tenga en cuenta: "Zara es para jóvenes"

El poder de las canas: empresas que sí apuestan por los sénior y arrasan en ventas

Mario Tascón: "Los mayores de 55 años están desaparecidos para las marcas de deporte, lujo o moda"

Cómo vestimos puede ser para muchas personas el reflejo de la propia esencia y la imagen que trasladan al exterior. Sin embargo, la visibilidad de los sénior en el sector de la moda sigue siendo una asignatura pendiente. Sólo el 7% de los protagonistas de campañas publicitarias de moda eran mayores de 50 años, según un estudio de la agencia Sra Rushmore (@srarushmore) realizado antes de la pandemia. Aunque la situación está cambiando y cada vez vemos más modelos con canas desfilando en las grandes pasarelas o como protagonistas de colecciones de importantes firmas de moda, en 65YMÁS hemos querido ir más allá y comprobar: ¿hasta qué punto los mayores se sienten incluidos en el mundo de la moda? ¿Tienen las marcas en cuenta a los sénior a la hora de diseñar? ¿Cómo de sencillo es para las personas de más de 60 años reales encontrar ropa que se adapte a sus gustos y necesidades?

No hay una respuesta única entre los expertos y mujeres mayores consultados, ya que el concepto de moda y y estilo "puede ser tan diverso como cada persona", aseguran. Pero lo cierto es que cada vez son más las voces que claman por que los cánones de belleza–centrados en la juventud–, no sean los únicos a tener en cuenta y que los mayores no queden de nuevo en el olvido. "Nosotras ya quisiéramos que Zara nos pusiera 'ropa chula para viejas' o calzados adecuados", reclamaba hace unos días Catalina, de 69 años, miembro del grupo de monologuistas 'Orgullo Vieja' como muestra de las dificultades de algunos mayores para encontrar vestimenta. Otras, como la influencer sénior Camino Villa (@caminovilla), defienden que hoy en día hay más libertad que nunca para vestir "como una quiera", pero el problema "no es la edad, sino lo dictadura de los estereotipos del mundo de la moda", que afectan a aspectos como las tallas o el tipo de tela, que limita las opciones tanto a jóvenes como a mayores. 

Fuente: Estudio sobre la representación de los mayores en la publicidad de Sra Rushmore

Los mayores de 50 años, los que más gastan en moda

El propio diseñador Roberto Verino reconocía en uno de sus desfiles que pese a que las mujeres mayores de 50 años son las grandes consumidoras de moda de este país, "las marcas no suelen diseñar pensando en ellas, sino que buscan un consumidor más joven". Un dato a tener en cuenta ya que los consumidores mayores de 45 años gastaron en moda y complementos una media de 481 euros en 2021, un 21% por encima de la media general, según los datos del Observatorio Cetelem sobre el Consumo en España. E irá a más, a medida que la generación babyboom vaya cumpliendo años.

"Hay una cosa clara, la capacidad de consumo de las personas de más 50 años es muy superior a la del resto de la población y eso las marcas lo están empezando a ver, pero el mito de la juventud sigue presente", opina Charo Izquierdo, (@CharoIzquierdo) ex directora de la Mercedes Benz – Fashion Week Madrid, que ha estado también al frente de importantes revistas como Vogue, Elle o Yodona. "Por eso yo creo que sí se ha avanzado hacia la inclusión de algunos mayores en el mundo de la moda con desfiles como el que hizo L'Oreal en 2019 con modelos sénior y que inauguró el compromiso por incluirlas desde entonces. Pero dentro de eso, habría que ver qué parte nace de una preocupación real de las marcas por estos consumidores y cuál es meramente marketing", sugiere. "Además, no todos los diseñadores cogen a estas modelos sénior, que siguen siendo pocas", apunta.

Fuente: Cetelem

La moda no debería tener edad, pero sí adaptarse: "No queremos vestir como nuestras madres"

Estrategia de imagen o no, para Inmaculada Ruiz, presidenta de la Unión Democrática de Pensionistas y Jubilados (@MayoresUDP) "los avances que se ven en las pasarelas no se trasladan siempre a las tiendas de ropa, y muchos no nos sentimos representados. Establecimientos como Zara o Mango siguen teniendo el foco en el público joven, mientras que otras tiendas 'para mayores' son demasiado clásicas". Por ello, pide que las marcas hagan más estudios de campo para adaptarse a las nuevas generaciones de mayores de 65 años con pruebas y testeos con gente real. "Nosotros somos una generación que se ha ido adaptando a muchos cambios, incluida la moda. Es hora de que la industria se adapte a nosotros". 

"En general ya no queremos vestir como nuestras madres vestían hace 60 años, con faldas por debajo de la rodilla o los hombres con traje, sino más modernos y cómodos, aunque dependerá mucho de la persona", añade. De ahí que Sabina Camacho, presidenta de la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (@CEOMA_ong)–, aboga por que el sector de la moda termine con los estereotipos que se tienen de las personas mayores "porque vivimos en la sociedad y evolucionamos con ella". Recuerda además que cada persona "tienen su estilo, su forma de vestir", por lo que defiende que la moda "no debería tener edad", pero sí irse adaptando a los cuerpos diversos y cambios que aparecen con el paso de los años.

Hacen falta patrones más diversos: el físico cambia con la edad

Por su parte, Marina Troncoso, presidenta de la Confederación de Programas Universitarios de Mayores (CAUMAS), constata que "las marcas de moda no diseñan para la mujer madura". Y lo hace como representante de los consumidores sénior y también por su experiencia laboral de décadas en una conocida marca textil gallega. "En general, se hacen patrones estándar, que luego se van adaptando a diferentes perfiles. Pero eso no es suficiente, las marcas de moda deberían hacer líneas y colecciones más versátiles, más diversas, en las que quepan diferentes tipos de mujer, incluidas las mayores", opina. "No todas somos 90,60,90, es más casi nadie tiene esas medidas. En el caso de los sénior es muy importante tener en cuenta que el físico cambia con la edad y las marcas deberían adaptarse", añade.

"Lo que más me extraña es que las diseñadoras mujeres, que seguro que tienen a su alrededor casos cercanos que les puedan servir de inspiración, tengan en cuenta esta realidad. Deberían pensar en su futuro, si no no van a poder comprar en ningún sitio cuando sean mayores a no ser que se lo hagan ellas mismas. No es tan fácil encontrar ropa o lencería para nosotras, hay que buscarla, aunque la mayoría de las mujeres, acorde a su estilo, suelen encontrar sus cauces", considera. El gran problema, según Troncoso, es que muchas veces no hay un punto medio entre las marcas de alta costura, que cuestan mucho dinero y las grandes superficies. "Queremos que todas se acuerden de nosotras".

Preferencias en la vestimenta de las personas mayores

Fuente:Imserso

Principales problemas de las personas mayores con la ropa

La cuestión de fondo, –según Barbara Rey (@barbarareyactis), experta en Longevidad y marketing e investigadora del CENIE (@cenie_es)–, es si la ropa se diseña teniendo en cuenta los cambios reales a nivel fisiológico que atraviesan las personas mayores. En especial, cita los cambios que sufren algunas mujeres fruto de la menopausia y que puede tender a que la cintura se ensanche por el aumento de la grasa abdominal, la temperatura corporal suba y genere sofocos, la masa muscular disminuya si no se hace ejercicio frecuente. También apunta a la necesidad de largos más cortos ya que con la edad se va perdiendo altura o telas adaptadas a pieles más secas... "Esto debería tener un impacto en los diseños, el patronaje, el tipo de telas, etc.", demanda la experta, pero matiza "esto no se contrapone con la calidad, el color, el estilo y la vanguardia", que deben ser también tenidos en cuenta.

Según el estudio Indumentaria de las personas mayores. Hábitos de compra y problemas de uso realizado por el Instituto de Biomecánica de Valencia (@ibv_org), los principales problemas que encuentran las personas mayores con este tipo de equipamiento son "la falta de adecuación de los productos a sus necesidades, características y preferencias". Además, recuerdan que el concepto de confort o adecuado a mayores se encuentra negativamente vinculado a producto “ortopédico” o “para viejos”; asociado a colores parcos, diseños obsoletos, etc. "Si se quiere alcanzar el mercado de las personas mayores, será necesario adaptar el equipamiento personal tanto desde una perspectiva funcional (confort, fácil de usar, adaptado a las dificultades físicas relacionadas con alcances), como desde una perspectiva estética", opinan sus autores, quienes llaman además a reconocer las diferencias entre los diferentes grupos de edad, se tengan en cuenta aspectos de movilidad o uso de botones o cremalleras, así como la necesidad de calzado adaptado y flexible.

Cómo compran los mayores: tiendas más pequeñas, más sostenibles y de calidad

Las personas mayores, como consumidores, "son un grupo activo, involucradas en las compras y tendencias, tienen unos criterios de compra bien definidos por lo que conocen exactamente cuáles son sus requisitos y en qué aspectos de un producto se van a fijar a la hora de realizar la compra", asegura el estudio del Instituto de Biomecánica, que pese a ser de la década pasada es uno de los pocos que han centrado el foco en la relación entre vestimenta y mayores. En este sentido, concluyen que las personas mayores compran la indumentaria preferentemente en tiendas especializadas (30%), en tiendas de barrio (21%), en mercados (18%), en centros comerciales (14%) y en grandes superficies (14%). Así lo confirman también las fuentes consultadas por 65YMÁS, que añaden que prefieren comprar prendas de cierta calidad, que duren más tiempo, frente a la moda low cost.

"Prefiero un buen vestido a varios de 20 euros, es importante que la ropa dure", apunta la presidenta de UDP Inmaculada Ruiz, quien también apunta a que los mayores, aunque quieran ir a la moda, no necesitan tantas colecciones como la industria genera. Aspectos a los que ya apeló Adolfo Dominguez en su campaña Se más  viejo, invitando a un consumo más sostenible y responsable, recordando que los mayores tienden a hacer una compra más inteligente y menos impulsiva. En definitiva, según los expertos consultados "las marcas deberían ampliar y cambiar la mirada. Encontrar la forma de codiseñar sus colecciones de la mano de mujeres mayores con diferentes necesidades y tipos de cuerpo, y poder hacer un correcto dimensionamiento del tamaño de la oportunidad, que es enorme, en el caso de que logren enamorar a las mujeres de más de 50 años", apunta Bárbara Rey.