Olivares (ElPozo): "Las marcas están reconociendo ya a los sénior, dejando atrás estereotipos"

La economía sénior impulsa el 56% del gran consumo en España

ElPozo Alimentación: 70 años de historia de una gran empresa

Las marca de alimentación El Pozo (@ElPozoAlimenta), que este año celebra su 70 aniversario, fue una de las primeras en vincularse con figuras destacadas de la televisión y del cine, la mayoría sénior, para llegar al centro de los hogares.  Su primera campaña de publicidad la protagonizó su producto estrella, la sobrasada, que en 1981 tuvo como embajadora a la actriz Rafaela Aparicio, con la primera acción publicitaria de la empresa en televisión nacional.

Le siguieron en los 90 los personajes de la popular serie Médico de Familia, el cantante Julio Iglesias, y más recientemente, Antonio Resines o Emilio Gutiérrez Caba, entre otros. Hablamos con su director de marketing, Pablo Olivares, para repasar la trayectoria de la marca en su 70 aniversario, pero sobre todo para reflexionar sobre el papel de los consumidores sénior en la estrategia publicitaria de grandes marcas de alimentación.

PREGUNTA.– Nos gustaría preguntarle, a nivel general si cree que las marcas de consumo son conscientes del potencial sénior o se sigue mirando más al consumidor más joven como público objetivo. ¿Por qué?

RESPUESTA.– La generación sénior representa un amplio porcentaje de la población de nuestro país y para el sector alimentario es muy relevante. En ElPozo siempre hemos sido conscientes y sensibles a las necesidades de este perfil de consumidor, y una gran parte de nuestros productos van dirigidas a cubrir sus preferencias. No obstante, nuestro objetivo es buscar el equilibrio para responder a la alimentación de todos los grupos de población, independientemente de la edad.

P.– Aun así, según Club de Creativos, sigue habiendo una infrarrepresentación de los sénior en la publicidad de las grandes marcas. ¿Por qué, en su opinión, los millennials siguen acaparando la mayoría de los anuncios en televisión? 

R.– El público joven es muy atractivo para las empresas y para el modelo actual de consumo porque sobre ellos se identifican las nuevas tendencias. Es una generación unida a la tecnología y a las redes sociales, canales a los que están expuestos constantemente y que las marcas han sabido aprovechar para captar su atención. En nuestro caso, y aunque también dirigimos una gran parte de nuestro contenido al entorno digital, la mayor parte de nuestros prescriptores en publicidad son rostros conocidos, principalmente de la televisión y el cine, con experiencia y líderes en su sector, que se asocian muy bien a los valores de confianza y credibilidad de la marca que queremos transmitir.  

P.– Aunque cada vez hay más protagonistas con canas, ¿cree que se hace una buena representación de los consumidores sénior en los anuncios?

R.– En mi opinión, en la publicidad actual confluye una diversidad generacional muy interesante para las marcas. Puede ser que, tradicionalmente, al público sénior no se le haya prestado la atención suficiente, pero está claro que la longevidad de la población es un aspecto que se tiene muy en cuenta. Las marcas están reconociendo la importancia de este segmento, dejando atrás los estereotipos que identificaban a esta parte de la población, y están dirigiendo sus campañas publicitarias a ellos como personas activas, con vitalidad, sanas y con el deseo de sentirse bien. 

"En la publicidad actual confluye una diversidad generacional muy interesante para las marcas"

Nuevo anuncio con José Coronado. Fuente: El Pozo

P.– ¿Cuál es el enfoque de El Pozo hacia los mayores de 55 años? ¿Ha cambiado a raíz del 70 aniversario?

R.– Elegir alimentos altos en proteínas, nutritivos y saludables es importante para todos los grupos de edad. Nuestra estrategia para todos ellos parte de la innovación y de ofrecer propuestas específicas que se adapten a cada persona, y ayudarles a hacer una elección correcta en su alimentación. Para ello, es fundamental conocer las necesidades e innovar en productos y nuevas alternativas con el foco puesto en la calidad, la nutrición y la salud.

Sabemos que el consumidor sénior es experimentado, cuida su bienestar y busca confianza. Por otro lado, también hemos querido llevar la innovación a nuestros envases y etiquetados, donde hemos sido pioneros en incorporar el código NaviLens para facilitar la lectura de la información del producto a las personas con problemas de visión o pérdida de vista. 

Uno de nuestros ejes principales es la salud. De hecho, fuimos una empresa pionera en el lanzamiento de la primera gama de alimentos cárnicos sin sal y en la eliminación y certificación de la ausencia de gluten. Nuestras innovaciones van orientadas a la búsqueda de perfiles nutricionales mejorados, aspecto en el que llevamos 70 años de trabajo para ser una garantía y una marca de confianza, presente en la mayoría de los hogares españoles. 

P.–  Hemos visto que desde el punto de vista publicitario El Pozo ha contado con figuras sénior como Antonio Resines, Emilio Gutierrez Caba para sus anuncios, ¿a qué se debe esta elección? 

R.– Efectivamente, Legado Ibérico se ha vinculado de manera eficaz en los últimos años a estos prescriptores. En nuestra nueva campaña es el actor Jose Coronado el embajador de nuestra marca premium. Todos ellos tienen un alto grado de asociación con la relación que buscamos en la mente del consumidor, uniendo la imagen de estos protagonistas a nuestras acciones publicitarias y, en definitiva, a los valores que representan cada una de nuestras marcas. 

Anuncio de Antonio Resines y Emilio Gutiérrez Caba. Fuente: El Pozo

"Tenemos que estar muy pendientes de las necesidades del consumidor sénior"

P.– También está muy presente el año 1954, muy relacionado con la generación babyboomer...

R.– ElPozo 1954 es una gama veterana y da nombre al origen de la empresa, que se fundó en ese año. Lo que hemos hecho recientemente ha sido fusionar tres de nuestras submarcas: ElPozo 1954, Legado y ElPozo Selección para reestructurarlas bajo una única que es ElPozo 1954. Con esta idea, hicimos un rebranding que integrara un concepto más emocional hacia el consumidor. Estos productos abarcan un segmento de consumo muy amplio, incluido el sénior, un perfil que tiende a valorar la calidad, el bienestar, la salud, la seguridad alimentaria y la confianza por encima de otros factores. 

P.– Como gran marca de alimentación, ¿cuál cree que debe ser el papel de una empresa como la suya en relación a mejorar la nutrición de las personas mayores?

R.– Tenemos que estar muy pendientes de las necesidades del consumidor sénior, preocupado por su salud, ofreciéndole alimentos que, además, sean fáciles de preparar y de consumir. Y, paralelamente, debemos potenciar el trabajo con otros profesionales de la salud para desarrollar productos y gamas que favorezcan su bienestar y todos los aspectos relacionados con una alimentación rica en proteínas, personalizada, saludable, segura y sostenible.