Toni Segarra, publicista: "El ninguneo a los mayores es nuevo y preocupante"

José Antonio Segarra Alegre, más conocido como Toni Segarra (Barcelona, 1962), es considerado uno de los grandes gurús de la publicidad de las últimas décadas. Autor de campañas míticas como 'Te gusta conducir' de BMW (@BMWEspana), o  'Bienvenido a la república independiente de tu casa' de IKEA (@IKEASpain), la revista Forbes le incluyó en su lista de las 25 personas más influyentes de España. A sus 61 años, regenta junto a Luis Cuesta, la consultora Alegre Roca, que explora nuevos escenarios de trabajo y colaboración entre marcas y audiencias. Por eso le hemos elegido a él, por su veteranía y experiencia en el mundo creativo, para analizar cómo ve el sector publicitario a los consumidores sénior.

PREGUNTA.– Ha dicho en alguna ocasión que la clave de una publicidad exitosa es que la marca sea capaz de adaptarse a su público objetivo. ¿Cree que se hace lo suficiente para adaptarse al segmento sénior, es decir, mayores de 55 años?

RESPUESTA.– Más que adaptarse, la marca debe ser capaz de dirigirse a su público y ser relevante para ellos. Y sí, creo que las marcas que tienen éxito suelen ser las que conocen y encuentran a su público. No estoy seguro de que para hacer publicidad que interese al consumidor sénior haya que hacer una publicidad específica, del mismo modo que no creo que haya que hacerla para consumidores andaluces, o para señoras rubias.

En todo caso, hay que diseñar productos que interesen a gente de determinada edad, que por norma general no se siente 'vieja' –yo formo parte de esa generación–, que prefiere verse reflejada en valores jóvenes, o al menos contemporáneos. La fascinación por la juventud es tan vieja como la Humanidad, otra cosa es que exista un 'ninguneo' de la ancianidad, que es algo más nuevo y preocupante.

"La fascinación por la juventud es tan vieja como la Humanidad, otra cosa es que exista un 'ninguneo 'de la ancianidad, que es algo más nuevo y preocupante"

PREGUNTA.– ¿Considera que existe un "miedo a las canas"? 

RESPUESTA.– Sí, porque nadie es consciente de sus canas, o no quiere serlo. Por eso tanta gente se las tiñe. Pero cada vez hay más modelos y referentes de cierta edad. La publicidad refleja a la sociedad en la que vive, de un modo casi instintivo. Y tenemos una sociedad envejecida...

PREGUNTA.– Efectivamente, usted pertenece a esa generación, ¿cómo ve que se trata a este colectivo en la publicidad de las grandes marcas? ¿Qué empresas diría que lo hacen mejor y cuáles todo lo contrario?

RESPUESTA.– Yo soy perfectamente consciente de cómo y cuánto mis amigos envejecen. Pero no tengo, o no quiero tener esa percepción de mí mismo. La publicidad hace lo mismo.

Apple no enseña a gente de 60 años en sus anuncios, y todos mis amigos compran compulsivamente productos de Apple. Nike o Adidas suelen anunciarse a través de jóvenes, y todos compramos sus zapatillas encantados. Y no hablemos de las cervezas... Una cosa es lo que diga nuestro DNI, y otra cómo nos queremos sentir. Yo creo que no es tan difícil de entender.

"Apple no enseña a gente de 60 años en sus anuncios, y todos mis amigos compran compulsivamente productos de Apple. Una cosa es lo que diga nuestro DNI, y otra cómo nos queremos sentir"

PREGUNTA.– Después de más de 35 años en la profesión, ¿Cuál diría que es el secreto para un buen spot?

RESPUESTA.– Sigo sin saberlo. Eso es lo maravilloso de este oficio.

PREGUNTA.– Autor de reconocidas campañas y lemas emblemáticos  para IKEA o BMW, ¿cree que hoy en día es más difícil hacer publicidad que cuándo había menos canales?

RESPUESTA.– Es mucho más difícil que la publicidad sea relevante de un modo masivo, que todo el mundo vea nuestros anuncios. Hacer buena publicidad sigue siendo tan complicado y apasionante como siempre.

PREGUNTA.– Cree que la publicidad en redes sociales como Twich será el futuro? ¿Hay cabida para los babyboomers en ella?

RESPUESTA.– No creo que dejen de nacer nuevos canales y plataformas que se acerquen a nuevos segmentos de población. Algunos de ellos encajarán con los boomers, otros no. La audiencia se fragmenta, eso es inevitable, y yo diría que positivo. No sé si Twitch sobrevivirá, pero sé que el futuro es de audiencias fragmentadas, y que una parte de esas audiencias tiene muchos años.

"No sé si Twitch sobrevivirá, pero sé que el futuro es de audiencias fragmentadas y que una parte de esas audiencias tiene muchos años"

PREGUNTA.– ¿Y qué ocurrirá con la irrupción de la inteligencia artificial en el mundo de la creatividad?

RESPUESTA.– No lo sé. Sospecho que acabará con el trabajo más esclavizado de las empresas de creatividad, el que no hacía feliz a nadie. Y ayudará a pensar mejor, a tener más opciones para empezar a crear.

PREGUNTA.– Ahora ve el mundo desde la agencia que ha cofundado, Alegre Roca, ¿en qué ha variado la dinámica de trabajo desde que tiene más de 55 años?

RESPUESTA.– He ganado libertad para elegir en qué proyectos quiero gastar esfuerzo. Soy cada vez más consciente de mi límite como ser humano, así que procuro dedicar el mayor tiempo posible a aquello que me hace más feliz, y a aquello en lo que soy mejor. No quiero perder tiempo, ni hacérselo perder a nadie.

"Desde que tengo más de 55 años he ganado libertad para elegir en qué proyectos quiero gastar esfuerzo"

PREGUNTA.– ¿Qué proyectos tiene en cartera?

RESPUESTA.– No puedo hablar mucho de ellos. Son proyectos estratégicos de grandes marcas, o de startups, y en general son confidenciales. Es trabajo de reflexión estratégica, de pensar en los rumbos y la personalidad de marcas. Definir o recordar quién se es, y a decidir a dónde se quiere ir. También supervisar a los equipos que cristalizan esos caminos. Lo que siempre me ha interesado más de lo que hago es la estrategia y dirección creativa.

PREGUNTA.– Y por último, ¿ha sufrido en sus propias carnes algún tipo de edadismo o discriminación por edad?

RESPUESTA.– Siempre me he sentido un viejo prematuro, así que no me ha importado que me lo recuerden. No soy consciente de haber sido discriminado por ser mayor. Quizá aún no soy lo suficientemente viejo…