Las principales marcas españolas suman en su conjunto 116.847 millones de euros
"España necesita invertir en marca para crecer económicamente y mejorar su influencia internacional. El valor conjunto de las marcas más valiosas de España aumenta un 8% respecto a 2022, hasta los 116,8 mil millones de euros, pero sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118,2 mil millones de euros en 2020) y creciendo a menor ritmo de lo que lo hacen las marcas de países cercanos a España como Portugal, Francia, Italia o Alemania. Con un valor de 16,3 mil millones de euros, Banco Santander lidera el ranking de las 100 marcas más valiosas y fuertes de España 2023". Estas son algunas conclusiones del Informe 'España 100 2023', elaborado por Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca.
Las 25 primeras marcas del ranking aportan el 77% del valor total. El resto no supera la barrera de los 1.000 millones de euros en valor de marca.
Solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones de euros en valor de marca. En su conjunto suman 90,5 mil millones de euros, el 77% del ranking (77,46%). Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones de euros en valor.
Si lo comparamos con algunas de las naciones cercanas a España vemos que países como las marcas más valiosas de Portugal (22%), Francia (15%), Italia (17%) o Alemania (13%), han crecido a mayor ritmo que las marcas españolas. Pese a que cada país tiene sus contextos e historia en lo que a marcas y mercados se refiere, vemos que las marcas españolas están creciendo en menor proporción (8%) a lo que hacen las de naciones cercanas europeas.
Ranking de Valor de Marca
Las diez marcas más valiosas de España: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca. La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.
Santander es la marca más valiosa de España. Con un valor de 16,3 mil millones de euros, se vuelve a colocar a la cabeza del ranking de valor de marca español muy por delante de Zara, la segunda más valiosa, que posee un valor de 10,6 mil millones.
El aumento del 23% en valor de marca del banco cántabro viene sustentado fundamentalmente por un crecimiento en ingresos basado fundamentalmente en la diversificación de la marca. El Banco Santander obtuvo un beneficio récord de 9.605 millones de euros en 2022, un 18,2% más que el ejercicio anterior, gracias al dinamismo de la actividad en sus principales mercados, en particular en la Eurozona y en el Reino Unido, donde la subida de los tipos de interés decidida por los bancos centrales para frenar la inflación alimentó sus ingresos.
Zara, mantiene también el segundo puesto con un valor de 10,6 mil millones de euros. Inditex obtuvo un beneficio récord de beneficios e ingresos en 2022, registrando un resultado neto de 4.130 millones de euros en su último ejercicio, un 27% más que en 2021, afianzando así su posición dominante en el mercado. Zara es, de las marcas del grupo, el formato que más crece en ventas, con un alza del 21%, hasta 23.761 millones.
Acortando las distancias y con una fuerte subida en valor del 33%, Movistar sube del quinto al tercer puesto del ranking nacional. La marca del Grupo Telefónica posee ya un valor de 7,4 mil millones de euros (5,5 mil millones en 2022). Los ingresos de la compañía subieron un 1,8%, hasta los 39.993 millones de euros, con un crecimiento en todos los mercados gracias a la sólida ejecución del Grupo en un año y un entorno particularmente complejos. La consecución continuada de logros en materia de sostenibilidad ha supuesto la aprobación internacional a través de diversos reconocimientos en 2022.
BBVA (cuarta posición en el ranking y un crecimiento del 9% en valor de marca hasta los 6,4 mil millones de euros), Repsol (séptima posición y una caída en valor del 15% hasta los 4,5 mil millones de euros), Iberdrola (novena posición y un aumento del 11% en valor hasta los 4,1 mil millones de euros) y Mapfre (décima posición y un aumento del 9% hasta los 3,5 mil millones de euros) mantienen las mismas posiciones que ya tenían en 2022.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica de Brand Finance explica: “Las marcas españolas han vivido un 2022 marcado por la crisis energética y las dificultades en las cadenas de suministro globales y, traspasando parte de la subida de costes a los clientes. Iberdrola es, de las marcas del sector eléctrico español, la que mayor aumento en valor de marca ha registrado”.
Ranking de Fortaleza de Marca
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio).
Así, en 2023 el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas que van desde 1 punto hasta los 13 puntos. Por el contrario, Grupo Barceló (aumenta 97% su valor de marca) es la marca que más crece en Fortaleza de Marca del ranking aumentando 17 puntos hasta los 87 sobre 100.
Con una subida de 10 puntos, El Corte Inglés es la segunda marca que más crece en términos de fortaleza de marca lo que la hace subir 15 puestos en el ranking de fortaleza hasta el puesto 4 de la lista multisectorial nacional por delante de Mercadona que este año aumenta un 7% su valor, pero cae un ligero 1% en fortaleza lo que le hace perder el primer puesto en este ranking. El Corte Inglés es una de las 15 marcas que más puestos suben en el ranking de Fortaleza de Marca debido a su mejora en este indicador gracias a las elevadas puntuaciones recibidas en cuanto a familiaridad, consideración, relevancia y reputación en España en nuestros estudios de mercado.
Meliá es la marca más fuerte de España
En términos absolutos, Meliá es la marca más fuerte de España. Escalando desde el puesto 6 en el ranking de fortaleza de marca gracias al aumento de 6 puntos en fortaleza y 17% en valor de marca, la marca hotelera posee una puntuación de 88 puntos sobre 100 y una calificación de AAA (AAA- en 2022). En segundo lugar, se encuentran BBVA (87 sobre 100) que sube 2 puntos, Grupo Barceló que, con una subida de 17 puntos en fortaleza, la más grande en fortaleza de marca, sube del puesto 42 en 2022 al tercero de la lista y una calificación AAA.
LaLiga entra en el top 10
La vuelta del público a los estadios sin restricciones fue el motor de crecimiento en la temporada 2021-2022 y ha sido clave para que el rendimiento de la marca LaLiga, la única marca del sector deportes del ranking multisectorial, vuelva a fortalecerse. Si en 2020-2021, los ingresos totales cayeron un 24,1% debido a la pandemia, ahora la cifra ha remontado con la reapertura de los estadios.
Los mercados que más han crecido en valor de marca este año han sido Reino Unido, Estados Unidos y Japón. Según los datos de nuestro estudio de mercado, la "calidad" y la "competitividad" han sido clave para el crecimiento de la marca, ya que la liga en los últimos años ha demostrado ser cada vez más competitiva. La solidez económica de LaLiga tras el acuerdo de CVC, el nuevo acuerdo de derechos de denominación de la liga con EA Sports y el regreso de los aficionados a las gradas durante toda la temporada han dado lugar a unas previsiones de ingresos muy sólidas y el pilar de “inversión”.
Santander es la marca más valiosa de España (16,3 mil millones de euros), sin embargo, está lejos de ocupar las primeras posiciones en el ranking de fortaleza (puesto 26). Según nuestros estudios de mercado, aunque Santander goza de alta familiaridad en España y Latinoamérica, su familiaridad en el resto de los países en los que opera es mucho menor (sobre todo en países como Francia, Estados Unidos, Reino Unido o Alemania).
