Banca
Los cierres de oficinas y las comisiones pasan factura a la banca
Cae la imagen y el vínculo emocional de los clientes con su banco, según un estudio de EMO Insights
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La frustración por el cierre de sucursales, que conlleva la reducción de cajeros automáticos y la privación de atención física en las oficinas; la imposición de la operativa por internet; el fuerte aumento de las comisiones; y los trastornos y desinformación causados por las fusiones entre entidades han empeorado la imagen y la vinculación emocional de los clientes con sus bancos, según los resultados del X Estudio de Emociones en Banca, elaborado por la consultora EMO Insights International (@Emo_Insights). En el raking de 2022, el sector bancario en su conjunto logra una puntuación media de 23,5 puntos en el índice EMO Index, lo que significa una pérdida de casi cinco respecto al año precedente.
Tal y como explica el director de Operaciones de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, las principales fuentes de frustración y hasta cabreo de los clientes son los cierres de oficinas ("Los cierres van a continuar", avisa), y llama la atención "el hecho de que un tercio de los clientes digitales, ante un problema o incidencia, seguirían acudiendo a la sucursal prioritariamente para resolverlo".
Al tratarse de un canal todavía relevante para el cliente, el cierre de su oficina genera un fuerte impacto emocional, negativo en el 72% de los casos, si bien los responsables de la consultora consideran que "es posible convertirlo en una experiencia positiva si se hace adecuadamente".
Otro aspecto que ha enturbiado la relación de los clientes con su entidad ha sido la falta de información sobre como relacionarse y operar según evoluciona la pandemia del COVID-19. De hecho, el 36% de los clientes responde que su entidad no le ha comunicado nada al respecto; una cifra que triplica a la de hace un año.
Y respecto a las comisiones, otra fuente de conflicto, resalta el hecho de que la mayoría de clientes afirman que se han mantenido iguales, si bien existe un 31% que ha sufrido un endurecimiento de las comisiones.
En general, las tres emociones que deben trabajar las entidades para mejorar su vínculo con la red de clientes son: la confianza, la decepción y la frustración, según se desprende de este estudio.
El 'boca a boca' es la mejor publicidad
La consejera delegada de EMO Insights, Elena Alfaro (@elena_alfaro) ha señalado durante la presentación del informe que las recomendaciones son el principal motivo para elegir una entidad bancaria. "El sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo por frenar la caída de sus fans (3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los fans siguen siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades", ha advertido.
Según los resultados del estudio, que analiza 18 entidades, las cinco que logran una mayor vinculación emocional de sus clientes son Banco Mediolanum, con 71,3 puntos, seguido de ING (58,7), Openbank (49,8), Bankinter (47,9), Laboral Kutxa (44,3).
En cuanto al impacto de las fusiones y adquisiciones, la mayor parte de los clientes no ve alterada su vinculación emocional en función de su percepción sobre el proceso, pero el impacto es muy superior cuando la fusión afecta al banco del cliente, pudiendo provocar importantes descensos emocionales.
En la edición de este año, la consultora incorpora un nuevo análisis, referido al nivel de esfuerzo del cliente en la relación con su banco, observándose que existe gran heterogeneidad en el sector, en el que el esfuerzo medio del cliente se sitúa en 41,5 puntos sobre 100, lo que apunta a "un relevante margen de mejora, teniendo en cuenta que el esfuerzo percibido predice la mayor o menor vinculación emocional del cliente", señala la consultora.
El 30% de los mayores de 65 años son digitales
En relación a los clientes sénior, el estudio constata que el 30% de los mayores de 65 años ya son digitales. "Existe una relación entre la edad y la forma de relacionarse con el banco, pero esto no implica que los mayores sean todos asistidos y los jóvenes digitales, generalizar es un gran error. De hecho, entre los mayores de 65 años hay un 30% de clientes digitales", detalla el director de Operaciones de EMO Insights.
Con todo, la vinculación emocional en el perfil de cliente asistido es más baja, ya que se ven obligados a realizar un mayor esfuerzo de adaptación, y además pagan comisiones más elevadas.
