Crecen la irritación y la frustración de los clientes con sus bancos

El modelo de banca digital que lidera BBVA condena a los mayores a la exclusión financiera

Por primera vez desde 2014, se ha estancado la vinculación emocional de los clientes con su banco habitual, debido a un incremento de los sentimientos negativos de irritación y frustración con las entidades financieras, que crecen en mayor proporción que las emociones de signo positivo. Se registra un aumento de clientes que soportan comisiones por parte de su banco principal, de los cuales sólo un 39% cree que las condiciones por las que se las cobran son asumibles.

Otros dos motivos de quejas e irritación son la escasa rentabilidad de los productos financieros contratados y la deshumanización en la atención y la falta de pronta resolución de las incidencias, sobre todo si son personas mayores a quienes la digitalización y el cierre de oficinas les causa serios quebrantos. Estas son algunas conclusiones del VII Estudio de emociones en banca, realizado por Emo Insights (@Emo_Insights), que disecciona el comportamiento de 15 entidades mediante el análisis de datos exclusivos recogidos a comienzos de 2019, entre los que se incluye la realización de 3.162 entrevistas personalizadas a clientes de banca, y elabora un ránking de mayor a menor generación de fans y conexión emocional.

 

 

Este año, según el estudio de Emo Insights, el nivel de vinculación emocional con la banca se sitúa en 36,9 puntos (dos décimas más que en 2018), pero dentro del sector hay quienes han hecho mejor (y peor) sus deberes. Las tres entidades líderes que más han enamorado a sus clientes son ING (@ING_es) con un índice de 63,4 puntos, seguido de Triodos (@triodoses) con 52,1 puntos y Bankinter (@Bankinter) con 46,3 puntos. Por el contrario, los tres peores clasificados en cuanto a vínculo emocional con sus clientes son Liberbank (@Liberbank) con 18,8 puntos, Unicaja (@UnicajaBanco) con 24,1 y Kutxabank (@Kutxabank) con 26,8 puntos. 

 

"Las comisiones tienen un tremendo impacto emocional, tanto de forma positiva (cuando no las hay o el cliente las considera asumibles), como de forma negativa (cuando las hay y no son consideradas asumibles). De hecho, la distinta política de comisiones de los bancos es un importante diferenciador en la vinculación, ya que la comparativa de nuestro índice entre aquellos clientes que no pagan comisiones muestra una escena competitiva mucho más positiva", explica Gonzalo Martín-Vivaldi, COO y partner de EMO Insights. Y Lucía Veiga, directora de Comunicación de iAhorro, corrabora: "Los clientes que pasan por iAhorro tienen un rechazo absoluto hacia las comisiones. Lo que el usuario aprecia sobre todo es la personalización de productos, servicios y procesos".

Los que empeoran este año 

 

 

De las 15 entidades bancarias analizadas, ocho han visto deteriorado su nexo emocional con la clientela (ver gráfico superior) con respecto a los resultados del año pasado. Las dos peor paradas han sido Bankinter (-10,5 puntos) y Evo (@EVObanco) con -9,2 puntos, y las que también pierden, pero menos, son Kutxabank y CaixaBank (@caixabank), que empatan con una mengua de -0,8 puntos) y BBVA (@bbva), que ha visto deteriorada su relación emocional con el cliente en 2,6 puntos.

Precisamente BBVA es la entidad que en los últimos años ha venido liderando un nuevo modelo de banca que apuesta por la eliminación progresiva del canal presencial para realizar las gestiones diarias. El estudio realizado por Emo Insight muestra que BBVA tiene un 10,5% de oponentes (es el sexto con menos detractores) y un 26,8% de clientes que se declaran fans (el tercero con mayor porcentaje de partidarios). Los dos bancos con más oponentes son Sabadell (@BancoSabadell) y Caixabak.

Objetivo: convertir al cliente en fan  

La CEO de EMO Insights, Elena Alfaro (@elena_alfaro), asegura que la recomendación y la reputación figuran como los principales motivos para elegir banco, "siendo los fans de cada entidad los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones del sector. De ahí su importancia, ya que solo los fans fueron decisivos para el cambio de banco de, al menos, uno de cada cuatro clientes el pasado año”. En este sentido, Bankia (@Bankia), Unicaja y Santander (@santander_es) son las entidades que han logrado generar más fans en el último año.

En opinión de Gonzalo Martín-Vivaldi, los bancos "deberían priorizar el convertir a sus clientes en fans, pues hemos constatado que si las entidades son capaces de hacer experimentar a sus clientes factores emocionales como las oficinas inteligentes, las APP móviles, la ausencia de comisiones o el aplazamiento de pagos con tarjeta, el impacto emocional positivo aumenta: sube exponencialmente su porcentaje de fans y las recomendaciones del banco, al tiempo que disminuye el porcentaje de posibles desertores". 

Si de ganar adeptos se trata, "la banca móvil se va consolidando, y este año, el 96,6% de los clientes que la utilizan lo hacen para consultar saldo o movimientos; el 65,6% la emplea para operativa básica como transferencias; el 48,4% para personalizar la relación con su banco; y ya pagan con el móvil o envían dinero el 27,4% de usuarios", detalla Martín-Vivaldi.

Los préstamos personales tienen asimismo un papel relevante en la generación de emociones positivas, especialmente si son preconcedidos, ya que hacen que buena parte de los clientes que finalmente disfrutan de ellos ni siquiera consulten otras opciones fuera de su banco principal. 

Actitud frente al riesgo

En esta séptima edición del Estudio de emociones en banca se ha analizado por primera vez la actitud de los clientes frente al riesgo y se ha puesto de relieve que el 35,8% es conservador, el 17% arriesgado y el 47,2% se sitúa en un término medio, con resultados desiguales por entidades. 

El estudio constata que, aunque los clientes estén insatisfechos con su banco, a menudo ello no se traduce en un cambio de entidad, debido a la existencia de una serie de costes de salida, entre los que destacan dos: tener hipoteca, que supone un lastre mayor cuanto más años se lleve pagando el préstamo; y que no exista alternativa porque la suya sea la única entidad que quede con oficina física en su localidad. Este es el caso en miles de poblaciones rurales, donde queda una o ninguna sucursal.