Liberbank, Ibercaja, Unicaja y Santander, los bancos que peores emociones despiertan en sus clientes

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El VIII Estudio de Emociones en la banca, correspondiente a 2020 y realizado por la compañía  EMO Insights International (@Emo_Insights), confirma el frenazo emocional de los clientes con sus entidades y la indiferenciación del sector bancario, que se traduce en una fuerte polarización ya que crecen los fans pero a la vez aumentan los detractores que manifiestan su frustración y el rechazo a las actuaciones de su entidad principal. Tal y como explica Gonzalo Martín-Vivaldi (@gmvivaldi), COO, Chief Operating Officer de EMO Insights, "la competencia es cada vez más feroz y la banca online y los préstamos preconcedidos se consolidan como claves para despertar emociones positivas".

Este año, el informe, que compara los 15 grandes bancos que operan en España, arroja una puntuación media de 37,4 puntos (tan solo cinco décimas más que en 2019) en cuanto a conexión emocional de la clientela.

El estudio concluye asimismo que los fans son los responsables del 50% de las recomendaciones reales en el último año, lo que les convierte en un motor de captación y crecimiento de primera magnitud para las entidades que sepan aprovecharlo.

Por entidades, según el estudio de emociones en banca de EMO Insights, la peor clasificada en el ranking es Liberbank (@Liberbank), cuyo consejero delegado es Manuel Menéndez Menéndez, que tan solo logra 14,9 puntos. Con presencia en todo el territorio nacional, Liberbank centra fundamentalmente su ámbito de actuación en los mercados de Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha y Extremadura.

El segundo peor banco en cuanto a conexión emocional con la clientela es Ibercaja (@ibercaja), que consigue 24,7 puntos en el ranking de EMO Insights y cuyo consejero delegado es Víctor Manuel Iglesias.

Un poco mejor situada pero todavía en el furgón de cola está Unicaja (@UnicajaBanco), entidad presidida por Manuel Azuaga Moreno, cuya vinculación emocional con los clientes le otorga 26 puntos este año.

En cuarto lugar entre los bancos que peores conexiones logran con su clientela aparece el Santander (@santander_es), que preside Ana Botín (@AnaBotin),  y que únicamente consigue 31 puntos en vinculación con sus clientes, a tenor del VIII Estudio de Emociones en la banca. 

En el lado opuesto de la balanza, se mantienen líderes en vinculación emocional el banco holandés ING, Triodos y Bankinter, aunque Kutxabank, Sabadell y Evo Banco son los que mejor han evolucionado en el último año, a tenor del citado informe.

Consolidación "forzosa" de la banca digital

"Una de las consecuencias emocionales de la pandemia del coronavirus será la aceleración y consolidación forzosa del modelo de la banca digital y esto podría producir un incremento de detractores en entidades con clientes presenciales y el aumento de la brecha emocional en función de los conocimientos financieros de los clientes", resalta Gonzalo Martín-Vivaldi.

En cuanto a la influencia de los préstamos personales, especialmente cuando éstos han sido preconcedidos, se afianzan también como experiencias que aportan un plus de emociones positivas, y algunos de los bancos que más han apostado por esta herramienta de financiación al consumo son ING (@ING_es), Bankia (@Bankia) y Caixabank (@caixabank).

La reputación, asignatura pendiente

Los autores del este estudio advierten de que, “si hay mala praxis otra vez, la banca se la juega, porque sería reabrir viejas heridas”, en alusión a los últimos movimientos del sector con la puesta en marcha de medidas para paliar el impacto del coronavirus, que le estaría sirviendo para mejorar su imagen.

Desde que ha estallado la crisis, "la banca está actuando para ser vista como solución y no como problema; esa es una gran diferencia con respecto a la anterior crisis", resalta Elena Alfaro (@elena_alfaro), CEO de EMO Insights, para quien "desde mayo a junio es previsible que haya un aumento de la confianza y agradecimiento en el sector bancario como consecuencia de la rápida reacción de muchas entidades a nivel de comunicación".

Ahora bien, la CEO de EMO Insights destaca que, para que esa positividad se consolide y se traduzca en una mejoría de la reputación, aún falta tiempo. "Habrá que esperar a ver si las medidas ahora adoptadas tienen continuidad y estamos, de verdad, ante un cambio de paradigma real", razona Alfaro.

Algunos de los aspectos que más penalizan la imagen de las entidades y hacen brotar emociones negativas son "el cierre de oficinas, las restricciones a la retirada de efectivo o la falta de personalización y proactividad", asegura Elena Alfaro, lo que a menudo se relaciona con una clientela de mayor edad (poco proclive al uso de la banca online o móvil) y a menudo residente en municipios de la España más rural. 

Otro asunto que empaña la reputación son las sentencias judiciales contrarias a la banca por asuntos tan controvertidos como préstamos multidivisa heredados de la anterior crisis de 2008, hipotecas con cláusulas suelo, y por haber vendido productos financieros tan complejos como los swap o tan peligrosos como las tarjetas revolving.