El cierre de oficinas, la digitalización y la despersonalización en el servicio hace que los clientes se sientan cada vez menos vinculados emocionalmente con sus bancos, que caigan su confianza en las entidades y que aflore frustración, decepción e irritación.
Los clientes mayores del sector financiero, se sienten más excluidos en esta nueva forma de hacer banca. Son los mayores de 65 años quienes más acusan la despersonalización. La evolución hacia un sector autogestionado por el propio cliente hace más complicado generarle emociones positivas a través del modelo de relación y, por tanto, vincularle emocionalmente. Son algunas de las conclusiones que se desprenden de la undécima edición del estudio 'Emociones en el sector bancario de particulares en España', que elabora cada año la consultora EMO Insights.
La desvinculación emocional de estos últimos años se acentúa en el caso de los clientes sénior. Por edad, aunque son las personas entre 35 y 55 años las que menos vinculadas están con su banco por la propia manera de relacionarse con su entidad, al observar la evolución respecto a 2022 pero, especialmente, desde la llegada de la pandemia, momento en que se produjo la aceleración digital, son los clientes de mayor edad los que han experimentado una caída más acusada en su vinculación.
De hecho, desde 2020, la vinculación emocional con la banca tan solo cae entre los sénior. Esa vinculación en el caso de los clientes de banca mayores de 65 años ha caído en 15,7 puntos y la de los clientes de entre 56 y 65 años cae en 13,8 puntos. En todas las demás franjas de edad, el indicador de este estado emocional sube ligeramente.
Algo análogo ocurre entre las personas con menor formación, o cuya situación laboral es más vulnerable, desempleados o que se dedican a labores del hogar, que ven como el nuevo modelo bancario les está dejando atrás. En este sentido, Gonzalo Martín-Vivaldi, director de operaciones de EMO Insights, ha señalado durante la presentación del informe que “la evolución de los últimos años muestra que la banca se está volviendo más excluyente, pero también menos exclusiva, ya que del mismo modo observamos que son los perfiles con mayor capacidad económica (ingresos anuales y ahorro disponible) son los que más penalizan su índice EMO, seguramente por un doble motivo: la digitalización les ha perjudicado, porque estaban acostumbrados a un trato más personalizado, y tampoco encuentran en el sector la posibilidad de rentabilizar su capacidad económica, ni siquiera ante la subida de los tipos de interés”.
Pparece como si la fórmula actual del sector bancario en España se estuviera dirigiendo hacia una solución tipo Mercadona, que no destaca en los índices de vinculación emocional de sus clientes, como ha mostrado nuestro estudio de distribución, pero que cumple con los básicos de una masa importante de población”, explica Elena Alfaro, CEO de la compañía.
Un 7% de los clientes de banca son asistidos, es decir, se relacionan con su entidad mayoritariamente a través de canales personales. Otro 33% emplean tanto canales digitales como personales, definidios por EMO Insights como ‘intensivos’ según su segmentación de los clientes por la forma de relacionarse con su banco. A su vez hay un 48% de clientes digitales, que lo hacen de forma casi exclusiva por la App y la web; y un 9% de desconectados, cuyo contacto con el banco es reducido.
Estos perfiles están relacionado con su edad, de tal manera que ese 7% de clientes asistidos coinciden mayoritariamente con los de más de edad. Esta segmentación también tiene otras importantes implicaciones como el cobro de comisiones, tener descubiertos, entrar en el sistema de recobros o mayor tasa de reclamaciones, factores que impactan directamente en su vinculación emocional.
Llama la atención que, independiente de cómo se relación cada cliente habitualmente con su banco, a la hora de solucionar un problema o una incidencia, acudir físicamente a la oficina es el canal preferido por todos los clientes, incluso los digitales. El 70% de los clientes asistidos elige la oficina física para resolver sus asuntos.
De esta forma, el estudio indica que lo relevante para los bancos no sólo es conocer cuántos clientes tienen de cada perfil en cada momento, sino cuántos están por “elección o por obligación” y, sobre todo, entender que, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero que el impacto positivo de la digitalización, que el cliente digital no valora, sino que exige. “La evolución digital hacia un sector autogestionado hace más complicado la generación de emociones positivas, por lo que las claves en los próximos años tendrán que ver con tres pilares fundamentales: proporcionar mejores herramientas para que el cliente pueda autogestionar efectivamente sus necesidades bancarias; ofrecer opciones y asesoramiento personalizado y de calidad en momentos de la verdad; y ser competitivos en las condiciones de los productos financieros”, Asegura Martín-Vivaldi.
La banca española ha frenado la caída de vinculación emocional que venía registrando en los últimos años. En concreto, el índice Emo Insight se ha situado en 24,9 puntos en 2022, lo que supone un alza de 1,4 puntos respecto al dato del año pasado. Pese a que el dato no es especialmente positivo en comparación con otros años y sectores de actividad, "supone un punto de inflexión al frenarse la acusada caída de vinculación emocional registrada desde la llegada de la pandemia, ya que por primera vez desde 2020 las emociones negativas no sólo han parado de crecer, sino que muestran un ligero descenso", asegura Martín-Vivaldi. Según ha agregado la consejera delegada de la firma, Elena Alfaro, por cada punto porcentual que aumenta la relación con el cliente se eleva en 4,6 puntos el valor de mercado de una empresa.
Por entidades, Mediolanum es la entidad con mayor vinculación del sector, con una puntuación de 71,2 puntos. Le siguen Openbank (63,5), ING (59,9) y Bankinter (53,3). Del lado contrario destaca Unicaja con el peor resultado (7,9)
