Anuncios de Navidad y mayores: las marcas solo se acuerdan de los sénior en estas fechas

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas

Los engaños de la industria alimentaria que más afectan a la cesta de la compra de los sénior

 

Las Navidades y las celebraciones de Año Nuevo coinciden con un aluvión de anuncios que compiten por llegarnos al corazón. Las grandes marcas – especialmente de alimentación y bebida como que Coca-Cola (@CocaCola_es), Freixenet (@freixenet) o el Almendro (@_ElAlmendro)– invierten grandes cantidades de dinero en campañas publicitarias porque saben que se la juegan en estas fechas. Y es que el gasto navideño es uno de los más importantes del año, llegando a suponer entre el 20% y el 40% del total de ventas anuales, según estima la consultora Deloitte.

De ahí que tras varios años aislados por el Covid, las grandes marcas han comenzado desde hace semanas su particular guerra publicitaria para captar clientes a través de los valores propios del marketing navideño como la alegría de celebrar, la solidaridad, o el disfrutar juntos en familia. Un aspecto que, de manera extraordinaria, coloca a los mayores en un lugar más visible que nunca. Pero, ¿qué opinan los expertos sobre estas campañas? ¿Representan adecuadamente a los mayores? ¿Qué ocurre con los sénior en la publicidad de las grandes marcas el resto del año?

Evolución de la intención de gasto por categoría

Informe Consumo Navideño 2022. Deloitte

Organizaciones y empresas recurren a los estereotipos más que nunca

Desde la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria), consideran que "el uso que se sigue realizando de la imagen de las personas mayores en los anuncios de Navidad es inadecuado en muchas campañas publicitarias", explica José Antonio Rabadán, miembro del grupo de trabajo “Imagen y envejecimiento” de la SEGG, que matiza no obstante que se están produciendo avances en los últimos años y ya empiezan a emerger spots publicitarios diferentes.

Aún así, apuntan a que "organizaciones y empresas en su ánimo de representar y ensalzar los valores cotidianos navideños tienden a mostrar a las personas mayores con cierto aire paternalista y condescendiente. Es una situación que se da todos los años en esta época y que reproducen los estereotipos que permanecen arraigados en el imaginario social" Con todo ello, desde la SEGG opinan que a través de este tipo de representaciones "se sigue construyendo esa imagen pasiva y heterónoma de las personas mayores y que tanto contribuye a visualizarlas de una forma negativa".

Anuncio Suchard (Mondelez International) 2022, 'La primera Navidad'

No es tanto si aparecen o no los mayores, sino cómo lo hacen

Haciendo un análisis de los spots más significativos de esta Navidad hasta el momento, vemos que hay de todo: desde el que juega con la emoción de unas Navidades sin la abuela de la familia, como el caso de Suchard (@Suchard_ES); el que recurre al clásico "vuelve a casa por Navidad" de El Almendro con la representación de varios tipo de familia y hogares; el que hace referencia a "La herencia" a las nuevas generaciones, de Campofrío (@Campofrio_es); el que se acuerda de la diversidad LGTBI con un abuelo de protagonista de la campaña de J&B (@jb_spain); el que apuesta por vivir el momento de Codorniú (@Codorniu_ES) apelando a la juventud; o la nostalgia de Andrés Iniesta por su tierra, imagen de la marca de jamones Navidul (@Navidul).

"Lo importante no es si aparecen o no los mayores en los anuncios, sino cómo lo hacen", apunta José Ángel Palacios, portavoz de la ONG Grandes Amigos (@GrandesAmigos__), dedicada al acompañamiento de personas mayores. "Cada año vemos anuncios que caen en la dramatización extrema, con mayores que se muestran siempre pasivos o tristes, sentados a la mesa de Navidad. En el otro extremo están los que recurren a imágenes edulcoradas de los mayores cool, que no representan la realidad". 

Anuncio Codorniú 2022, 'Celebrémonos Más'

Representaciones que estigmatizan la vejez

Ambos casos son, en su opinión "dañinos", porque o bien estigmatizan la vejez al asociarla a la tristeza o representan un modelo inalcanzable, que es más bien un reflejo de la exaltación de la juventud presente en nuestra sociedad –como en el anuncio de Codorniú–. "Las continuas llamadas al "carpe diem" con imágenes de jóvenes activos, como en los anuncios de bebidas alcohólicas, dan la impresión de que los sénior no pueden "pasárselo bien". En el otro extremo, –como en el caso de Suchard– "se representa a los sénior como persona asociada al pasado, sin presente, ni futuro", matiza Palacios – aunque hay excepciones–. "Y eso es una gran falta de visión, cortoplacista de la sociedad de consumo...", valora Palacios.

Aún así, los expertos consideran que la inversión que se realiza en Navidad es mucho mayor, que en el resto del año, así como el impacto que genera. "De ahí que pueda dar la sensación de que las marcas solo se acuerdan de los mayores en esta época del año", opinan los geriatras, quienes llaman a las empresas a estar atentos durante todo el año a no caer en los estereotipos que dañan la imagen de los mayores.

Campaña de J&B (grupo Diageo) 2022, 'She'

Los sénior, gran motor del consumo

La apertura, según los expertos, tendría que ir más allá y es que las marcas deberían darse cuenta de la oportunidad que representa centrarse en los sénior. "Aunque existe una brecha generacional en la publicidad que hace que sea más fácil vender productos a los millenial que a los babyboomers, los sénior son los que tienen más poder adquisitivo", recuerda Santiago Cambero (@santiagocambero), sociólogo, gerontólogo y profesor de la Universidad de Extremadura. Y es que el 60% del gasto en consumo en España lo realizan ya los mayores de 55 años, según los datos del Barómetro de la Economía Sénior de la Fundación Mapfre. 

"Además en el caso de la Navidad, los mayores son un claro objetivo porque son en general los que comprarán esos productos estrella como la pata de jamón o el champange o el cava, son los guardianes de la tradición. Pero es cierto, que aunque poco a poco se van produciendo cambios y algunas marcas ya incluyen a muchos protagonistas que pintan canas, el resto del año los sénior están más invisibilizados o cuando aparecen quizás lo hacen de manera estereotipada", insiste.

Y, ¿qué pasa el resto del año?

Los gerontólogos creen que la infrarrepresentación de los mayores y la caída en imágenes estereotipadas, no es algo único de la Navidad. "Es una situación que se da a lo largo de todo el año y debemos seguir trabajando para cambiarla y para que se ajuste a ese nuevo perfil que poco o nada tiene que ver con lo que se sigue transmitiendo". Un reciente estudio emprendido a escala global por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) confirma que la edad es la forma más común de discriminación en la industria publicitaria, afectando especialmente a los sectores donde la juventud es un "plus": tecnología, deporte, bebidas alcohólicas o alimentación. 

Tal como confirma Vânia de la Fuente-Núñez, experta de la Organización Mundial de la Salud y coautora del primer informe mundial sobre Edadismo de la ONU, "el edadismo o discriminación por edad existe en la publicidad e influye en nuestras percepciones e interacciones diarias, y también en cómo nos vemos envejeciendo". Desde el sector publicitario, el director de estrategia de la agencia PS21, Sergio García Pérez señala que el reto es "huir de los sesgos, hacer que los anuncios no sean forzados y empalizar con la audiencia sénior, porque sino se produce una desconexión". 

Fuente: ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual' de Sr. Rushmore