Carlos Tatay (Bimbo): "Hay cada vez más consciencia del potencial económico del mercado sénior"

La economía sénior impulsa el 56% del gran consumo en España

Edadismo y publicidad: mayores de 55 años, "muertos" para las marcas

 

 

En un contexto inflacionista como el actual y una guerra de precios entre marcas tradicionales y blancas, los grandes fabricantes de alimentación se la juegan en cada movimiento. El Grupo panadero Bimbo (@BimboEsp), de matriz mexicana pero afincado en España desde hace décadas, es una de las empresas de gran consumo que destaca en el TOP10 en España, según el último informe de marcas preferidas elaborado por Kantar. Por eso hemos querido charlar con su vicepresidente de marketing, Carlos Tatay, para que nos de su visión sobre el papel que ocupan los consumidores mayores de 55 años, tanto en su empresa, como a nivel general.

El experto en marketing y publicidad considera que hay cada vez más conciencia de la importancia del consumidor sénior y que las marcas deberán adaptarse a este nuevo escenario con cada vez más mayores, desde nuevos puntos de vista innovadores. "No se trata solo de agruparlos en una sola categoría, sino de entender sus diferentes necesidades, preferencias y comportamientos de compra para construir una relación de confianza y lealtad con este grupo demográfico", propone.

PREGUNTA.– Los consumidores sénior suponen ya el 56% en el total de las ventas realizadas en el sector de gran consumo en España, según la consultora @NielsenIQSpain ¿Considera que las marcas de alimentación son conscientes de este potencial económico o se sigue mirando más al consumidor millenial como público objetivo?

RESPUESTA.– Aunque históricamente las marcas se han enfocado más en los consumidores jóvenes, hay una creciente consciencia del potencial económico del mercado sénior. Hay marcas enfocadas 100% en el target sénior que les va muy bien. En general el cambio tanto en la estrategia como en la oferta de productos es un proceso gradual y el papel de las marcas es saber adaptarse y responder a las necesidades de ambos segmentos demográficos. 

P.– ¿Qué papel cree que deberían tener los sénior (mayores de 55 años) en la estrategia de marketing de las marcas de consumo a nivel general?

R.– En el sector de consumo, los sénior representan un segmento crucial debido a su creciente número, su significativo poder adquisitivo y su influencia dentro de sus comunidades y familias. No se trata solo de agruparlos en una sola categoría, sino de entender sus diferentes necesidades, preferencias y comportamientos de compra para construir una relación de confianza y lealtad con este grupo demográfico. Es un enfoque que no solo tiene sentido comercial, sino que también es un compromiso con el bienestar de nuestros consumidores.

"No se trata solo de agrupar a los sénior, sino de entender sus diferentes necesidades"

P.– ¿Qué lugar específico ocupan los consumidores sénior dentro de la estrategia de marketing de Bimbo?

R.– Como compañía de alimentación multimarca, Bimbo cuenta hoy con más de 20 marcas y más de 100 productos. En la compañía, el consumidor sénior también ocupa un lugar estratégico y por ello trabajamos para ofrecer los mejores alimentos, fomentando el consumo responsable y optimizando el perfil nutricional de nuestros productos, reduciendo el contenido en azúcar, sal y grasa para facilitar alimentos acordes con las recomendaciones nutricionales, incorporando cereales integrales y otros ingredientes de origen vegetal a nuestras recetas, como grano y semillas, y eliminando y reduciendo aditivos.

P.– ¿Planean algún tipo de acción de marketing o publicitaria relacionada con el público sénior?

R.– No como tal. Sí es cierto que tenemos marcas con un target más sénior como por ejemplo The Rustik Bakery e invertimos en publicidad. Pero siempre pensando en el target de la marca. Sin embargo, en Bimbo estamos siempre evaluando nuevas oportunidades e innovando para satisfacer las necesidades de todos los consumidores, sin excepción.

"Trabajamos para optimizar el perfil nutricional de nuestros productos, reduciendo azúcar o sal"

 

P.– Y, ¿qué hay del peso de los trabajadores de más de 45 años en la plantilla de la empresa? ¿Cuál es el porcentaje? ¿Hay planes específicos de preparación para la jubilación en España?

R.– Bimbo está enfocada en las personas y su propuesta de valor como marca empleadora. En cuanto a los planes específicos para este colectivo, si bien es cierto que no lo acotamos a este colectivo concreto, sí tenemos Bimbo Flex, una plataforma que permite impulsar el ahorro de nuestros colaboradores en vistas a su jubilación. Adicionalmente, contamos con un servicio de salud financiera con el que los colaboradores pueden recibir educación financiera, así como ayuda de expertos para realizar la declaración de la renta.

P.– ¿Qué importancia se da desde Bimbo a informar adecuadamente sobre productos que pueden afectar especialmente a la salud de los mayores?  ¿En qué elementos deberían fijarse en el etiquetado: azúcares, hidratos…?

R.– En la compañía lleva años realizando mejoras en la composición nutricional de sus productos y apostando por mejorar la calidad de los ingredientes.  Nos centramos en facilitar dietas con diversidad nutricional, mediante recetas más saludables y sencillas, apostando por ofrecer siempre una información clara y transparente al consumidor en todos los packs para facilitar al consumidor la mejor elección según sus necesidades nutricionales, circunstancias y gustos.

"En Bimbo hemos incorporado un QR para mejorar la lectura de las etiquetas"

P.– Y por último, muchos mayores reclaman una letra más grande en las etiquetas de los productos. ¿Valoran desde Bimbo algún tipo de diseño más inclusivo para los mayores?

R.– En Bimbo queremos ofrecer la información nutricional y legal de nuestros productos de forma transparente y honesta, ya sea a través de nuestro empaquetado o nuestras Webs.  Por ejemplo, en el empaquetado del nuevo Pan de molde Bimbo 50/50 hemos incorporado el código Navilens.

Un código QR, similar a los códigos estándar, pensado para que las personas con discapacidad visual puedan tener acceso a la información nutricional. Este código, además, permite compartir más información como vídeos, promociones, etc. El objetivo a medio, largo plazo es poder informar de la trazabilidad del producto a través de este código.