Los consumidores piden a la marcas más diversidad e inclusión en sus anuncios

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Sentirse o no representado en un anuncio, esa es la cuestión. La diversidad y la inclusión está ocupando un lugar cada vez más relevante en la industria publicitaria de cara a la necesidad de reducir los prejuicios y la discriminación, tal como reflejan recientes estudios sectoriales que afectan a temas como el género, raza, orientación sexual o incluso edad.

De hecho, más del 90% de los consumidores españoles cree que cada vez son más relevantes los temas de diversidad e inclusión, según el reciente estudio Diversity and Inclusion Consumer Study, realizado por Integral Ad Sciencie (IAS), Y un 62% opina que las marcas deberían fomentar la diversidad e inclusión en España. No obstante más de la mitad desconfían de las campañas de marketing que fallan con intentos vacíos de inclusión.

Un 33% boicotearía a las empresas que no apuesten por la diversidad

Según el informe, las expectativas de los consumidores influyen directamente en su comportamiento de compra. En este sentido, casi la mitad de los encuestados (43%) ya ajusta habitualmente sus decisiones de compra a las iniciativas de diversidad e inclusión de las empresas para apoyar sus esfuerzos.

Por otro lado, el 39% de los consumidores afirma que se alejaría de una marca si esta no trata adecuadamente estos valores, incluso si son usuarios habituales de sus productos. Otro 33% llegaría hasta el punto de boicotear a las empresas que no tomen en serio la diversidad y la inclusión.  Ante este cambio de comportamiento, los consumidores esperan que las compañías lleven a cabo campañas que cumplan con sus expectativas y que demuestren su compromiso con la sociedad. 

Sectores en los que se espera mayor compromiso

Además, lo que importa en la percepción de los consumidores no son solo los anuncios en sí, sino también los contenidos y contextos en los que se muestran. El 93% de encuestados opina que las marcas deberían esforzarse específicamente por publicar anuncios en entornos que promuevan la diversidad y la inclusión.  La mitad de ellos (47%) asegura que interactuaría con más probabilidad con un anuncio que aparece junto a contenidos que promuevan estos principios y que adquiriría con mayor probabilidad un producto o servicio de una publicidad que aparezca junto a un contenido que los promueva (52%).

Entretenimiento, viajes y moda son los anunciantes que más se espera se impliquen en temas de Inclusión y diversidad, según la encuesta. Destaca el sector de telecomunicaciones o el de retail, como el que menos.

Los consumidores quieren más hechos que palabras

Según el estudio, los consumidores esperan de las marcas compromisos como:

• Garantizar que sus anuncios y contenidos sean accesibles para personas con discapacidad. 
• Utilizar lenguaje inclusivo en anuncios y campañas de marketing. 
• Disponer de prácticas de contratación para mantener una base de empleados diversa. 
• Proporcionar un nivel de servicio al cliente adecuado a clientes de todo tipo. 
• Que están representadas distintos tipos de personas en los anuncios.  

Menos del 33% de los mayores de 40 años están representados en la publicidad

En lo que respecta específicamente a la representación de los sénior en la publicidad, una reciente investigación mundial sobre diversidad realizada por la consultora Kantar, encontró que únicamente el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecían en los anuncios tenían más de 40 años en 2022, mientras que solo el 1% de los anuncios representaron a personas con discapacidad; y solo el 33% representó a personas con diferentes colores de piel y etnias.

Ante la necesidad de medir este tipo de representación de colectivos considerados como "tradicionalmente discriminados", la consultora ha lanzado una nueva incitativa junto a Unstereotype Alliance (@un_stereotype), la alianza de la industria publicitaria impulsada por ONU Mujeres. Se trata de una nueva métrica llamada (Progressive Unstereotype Metric), que se utilizará junto con la Métrica de Unstereotype de Género (GUM) existente que se publicó en 2019 y tiene datos normativos disponibles en más de 50 países. Sarah Morrell, líder creativa sénior de Kantar, añadió: “Reconociendo las brechas de representación que siguen existiendo, es importante que la alianza – formada por importantes marcas como Google, Bayer, L´Oreal o Mondelez–,  adopte una posición de liderazgo en este debate.