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Representar las diversidad que hay en la sociedad es uno de los grandes retos del sector de la publicidad. Por eso, Unstereotype Alliance (@un_stereotype), la alianza de la industria publicitaria impulsada por ONU Mujeres junto a la consultora Kantar (@Kantar), han creado una nueva métrica con el objetivo de erradicar los estereotipos negativos en la publicidad. Con el nombre de PUM (Progressive Unstereotype Metric) está llamada a evaluar la representación de diferentes colectivos generalmente discriminados en los anuncios, centrándose en cuestiones como la edad, la raza, o la discapacidad, y basándose en modelos ya desarrollados para medir la diversidad de género.

Y es que una investigación comparativa realizada a nivel mundial por Kantar, encontró que, –si bien los miembros de Unstereotype Alliance producen más contenido "no estereotipado" en general–, los colectivos analizados, rara vez aparecieron en los contenidos publicitarios. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios representaron a personas con discapacidad; solo el 33% representó a personas con diferentes colores de piel y etnias; mientras que únicamente el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecían en los anuncios tenían más de 40 años en 2022.

Fuente. Kantar

Urgencia del cambio hacia la inclusión

La nueva métrica se alinea con el mandato ampliado de Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos "dañinos", en lugar de centrarse exclusivamente en los estereotipos de género, una medida formalizada en 2020 cuando la alianza comenzó a presionar para lograr una mayor rendición de cuentas en toda la industria, según explican en un comunicado. Su informe sobre el estado de la industria de 2022 hace referencia a una "creciente urgencia de avanzar" en estos temas.

“Siempre ha sido fundamental representar la rica y completa diversidad de nuestras comunidades sociales en la publicidad. Pero a mitad del camino hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible, cuando estamos tan fuera de lugar, esto se ha vuelto aún más evidente”, dijo Sara Denby, jefa de la Secretaría de la Alianza Unstereotype en ONU Mujeres. “La influencia de la industria publicitaria y el alcance incomparable del contenido publicitario significa que podemos restablecer la representación para ayudar a impulsar un cambio social positivo. La nueva Métrica Progresiva Sin Estereotipos nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación por mercados, que tanto se necesita”.

We've launched the Progressive Unstereotype Metric!
Our vision is to eradicate ALL harmful stereotypes in ads.
In partnership with @Kantar we developed the new metric to evaluate all characters in an ad, measuring how progressive the representations arehttps://t.co/zAfTq9ovdm pic.twitter.com/JMmjWOTaDt

— Unstereotype Alliance (@un_stereotype) November 1, 2023

Brechas de representación

Sarah Morrell, líder creativa sénior de Kantar, añadió: “Reconociendo las brechas de representación que siguen existiendo, es importante que la alianza – formada por importantes marcas como Google, Bayer, L´Oreal o Mondelez–,  adopte una posición de liderazgo en este debate, por lo que nos hemos apoyado en el desafío con nuestra experiencia, influencia y escala. Nuestra intención es que el lanzamiento de la nueva métrica, que ha sido validada por nuestras pruebas de consumo en Brasil, India, Turquía, Reino Unido y EE. UU., desafíe a nuestros socios de la industria a volver a centrarse en la contribución que tiene su trabajo para lograr los ODS de la ONU”.

La nueva medida, ya disponible, se utilizará junto con la Métrica de Unstereotype de Género (GUM) existente que se publicó en 2019 y tiene datos normativos disponibles en más de 50 países. Los miembros de Unstereotype Alliance monitorean y rastrean el contenido que producen a través de ambas métricas y aprovechan el marco de las 3P de presencia, personalidad y perspectiva de Unstereotype Alliance para proporcionar diagnósticos adicionales que contribuyan a representaciones positivas y contenido "no estereotipado". El GUM ha sido implementado ampliamente por miembros de Unstereotype Alliance y 23 organizaciones realizan un seguimiento continuo del contenido de sus anuncios.