Estos son los supermercados que generan más emociones positivas entre sus clientes y los que menos

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En un contexto de crisis inflacionista y de precios de la cesta básica de alimentos como el actual, las cadenas de supermercados se la juegan a la hora de atraer y mantener a sus clientes. "Y es que pese a un nivel de satisfacción positivo en el sector, en los últimos dos años ha aumentado hasta un 13% el cambio de establecimiento habitual, por lo que es especialmente importante fijarse en las emociones que generan las marcas con sus clientes", destacan los autores del primer Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria elaborado por la consultora EMO Insights (@Emo_Insights), entre diciembre de 2022 y enero de 2023.

El informe realizado entre las principales cadenas de supermercados respecto a 24 emociones, confirma el dinamismo del sector de la alimentación, dadas las escasas barreras de salida percibidas (el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento), y en el que se sienten el triple de emociones positivas que negativas. "Nos ha sorprendido frente a otros sectores que éste presenta un nivel muy alto de emociones positivas,  3 emociones positivas, sobre una negativa, por lo que la valoración de los clientes en general es muy buena", ha señalado Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.

La seguridad es la emoción más presente, sintiéndola un 68% de los clientes. Sin embargo, libertad, identificación y placer, aunque tienen menor presencia, son las que marcan las diferencias entre las marcas. En cuanto a las emociones negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque decepción e imposición –como contraposición a la libertad de elegir productos– se revelan como determinantes. "Profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes y potenciar las recomendaciones", ha señalado Elena Alfaro, CEO de EMO Insights durante la presentación a la prensa.

Resultados por cadenas de supermercados

Por cadenas, la que despierta el mayor número de emociones positivas –como la seguridad, la tranquilidad, o la libertad– es el Grupo El Corte Inglés, seguida del Grupo Bonpreu, Gadis, y Lidl, según el estudio. En el otro lado de la lista, con más emociones negativas –como la indiferencia, el aburrimiento o el estrés– destacan Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás. Así, concluyen que las cadenas que generan una mayor vinculación emocional son las que se basan en la calidad de los productos y el personal de la tienda.

Respecto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay tres destacados sobre la media: las ofertas y precios –consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra–, el soporte digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual). "En un contexto donde el consumidor está cada vez más empoderado y acostumbrado a elegir, limitar esta capacidad de elección entre productos también genera un gran lastre emocional al cliente”, señala Martín-Vivaldi.

Este primer termómetro emocional ha analizado además cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.

Porcentaje de clientes que representa cada perfil en el mercado

Dime qué perfil de cliente eres y te diré dónde compras

El estudio de EMO Insights ha identificado también ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra: los exigentes (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis); los hay ahorradores (Alcampo, Carrefour y Lidl); los gourmets, (mayoritarios en El Corte Inglés y Consum); rutinarios, (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día); los prácticos (muy presentes en Día); los espontáneos (poco presentes en la actualidad); los exploradores (Carrefour y Gadis); y por último los comprometidos (más presentes en Consum, Gadis y Aldi). Respecto a Mercadona, por su experiencia de compra, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de forma proporcional al sector.

Entre ellos los autores del estudio destacan que los mayores de 65 años son uno de los perfiles de consumidores más fieles. "También son los que más emociones positivas concentran" ha explicado Elena Alfaro durante las presentación, en la que ha destacado que este colectivo es uno de los más presentes en las cadenas de distribución, frente a los jóvenes "a los que les cuesta más acudir a los supermercados". De cara al futuro, estiman que crecerá el perfil ahorrador, así como el comprometido en valores como la sostenibilidad.