El 50% de las grandes empresas ya cuenta con estrategias y productos para los sénior

Algo está cambiando en el mundo empresarial respecto a las estrategias dirigidas a los sénior. De la total invisibilidad de hace unas décadas, a un 2024 en el que el 50% de las grandes empresas cuentan con actividades, tarifas, productos o servicios dirigidos al mercado sénior. 

Ésta es una de las principales conclusiones del Monitor de Empresas de la Economía Sénior 2024 elaborado por el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE, en colaboración con la empresa de investigación Sigma Dos, que se ha presentado este lunes en Madrid. 

Este porcentaje supone una ligera mejora respecto a la edición anterior del estudio, que analiza las estrategias y políticas de servicios y productos para mayores de 54 años y cuyo resultado situaba en un 46% las empresas con foco en los sénior en 2023. 

EN DIRECTO: Presentación del Monitor de Empresas de la Economía Sénior 2024 @FM_Ageingnomics @fmapfre @CorujoBorja pic.twitter.com/b7ezfqN1lc

— 65YMÁS (@65ymuchomas) September 23, 2024

Tercera edición del Monitor

Julio Domingo Souto, director general de Fundación MAPFRE, destacó durante su intervención el que "ya son muchas las empresas que están tomando conciencia de la nueva realidad del envejecimiento, desde ofrecer productos y servicios, hasta la gestión del talento sénior". Y recordó que ésta es la principal conclusión de este tercer Monitor de Empresas de la Economía Senior, creado para "monitorizar cómo los diferentes agentes se adaptan a esta nueva realidad" y cuya evolución en estos años de investigación es "notable".

También ha incidido en la necesidad de tener un marco adecuado para el cambio y ha agradecido la disposición del Gobierno actual al "mantenimiento de la actividad laboral de aquellas personas de la generación sénior que puedan y voluntariamente quieran jubilarse más tarde, –en referencia al reciente acuerdo entre los agentes sociales y el Gobierno sobre pensiones, que busca fomentar las fórmulas de jubilación parcial, activa y demorada–. "Esto lo agradecerá nuestro Estado del Bienestar particularmente y nuestro sistema público de pensiones, que requiere adoptar medidas incentivadoras para la permanencia de los trabajadores maduros en el mercado laboral". 

Borja Suárez: "El mercado laboral expulsaba hasta ahora al talento sénior"

Al encuentro ha asistido, además, Borja Suárez, secretario de Estado de Seguridad Social y Pensiones quien ha remarcado la necesidad de más investigaciones sobre el envejecimiento de la población. "Es un fenómeno estructural que exige más atención y análisis", al que se suma el "problema" de la elevada tasa de desempleo sénior. "El mercado laboral expulsaba hasta ahora al talento sénior, pero esto está cambiando", ha defendido el secretario de Estado al referirse a las últimas reformas llevadas a cabo por el Gobierno en materia laboral y de pensiones.

En relación con el reciente acuerdo sobre pensiones, –firmado el pasado miércoles entre Gobierno y diálogo social– ha destacado que viene a corregir la "salida abrupta" del mercado de trabajo, mejorando las figuras de jubilación parcial y activa. "La nueva regulación establece un ajuste más satisfactorio para la jubilación parcial y cambios más profundos en la jubilación activa para favorecer la gradual salida del mercado laboral". No obstante, ha insistido en que el gran reto pendiente es la brecha de género de las pensiones. "El principal problema de la Seguridad Social es la brecha de género, y ya estamos trabajando en una nueva orientación”.

"Saludamos la disposición del Gobierno actual en el mantenimiento de la actividad laboral con jubilaciones voluntarias más allá de la edad legal" defiende Julio Domingo Souto, director general de la @fmapfre en la presentación del #MonitorEmpresasEconomíaSenior @FM_Ageingnomics pic.twitter.com/sVTtSdmmbW

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"Es necesario que las empresas se adapten a los sénior"

Por su parte, Juan Fernández Palacios, director del Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE, ha señalado la necesidad de “que las empresas tomen conciencia de que el perfil de sus clientes está cambiando y es necesario que las compañías adapten sus productos, servicios, así como sus campañas comerciales”. También ha destacado que se deben hacer mayores esfuerzos para la gestión del talento sénior, teniendo en cuenta que nadie conoce mejor las necesidades y preferencias de los sénior que los propios trabajadores que ya forman parte de ese colectivo.

En la presentación del Monitor también ha participado Iñaki Ortega, consejero asesor de esta entidad (@InakiOrtega), quien ha presentado las principales conclusiones del informe y ha hablado de la enorme diversidad del colectivo de mayores de 55 años, un colectivo "que ofrece enormes oportunidades para las empresas". Por su parte Gerardo Iracheta, presidente de Sigma Dos (@sigmados), entidad con la que Fundación MAPFRE ha realizado el informe, ha resaltado el avance registrado en estos últimos años respecto a la concienciación sobre los sénior.

Al debate posterior sobre la gestión del talento sénior se han unido Isabel Villagrán, directora del área de Seguros de Accenture, Sara Melero, secretaria general de la Confederación Empresarial de Madrid (CEIM); Anastasia de la Peñas, directora de Experiencia de Empleado de MAPFRE; Fernando Belzunce, director editorial de Vocento.

El 60% de las empresas MERCO tienen servicios o actividades para sénior

Resumen de empresas MERCO que realizan actividades para sénior

En concreto, casi un 60% empresas incluidas en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) tienen servicios o actividades relacionadas con la Economía sénior en España en 2024 – que se compensa con un porcentaje menor por parte del resto de empresas–, según el nuevo informe del Centro Ageingnomics, que incluye también a otras compañías con gran capitalización bursátil fuera del IBEX 35 y un análisis de PYMES y del sector cuidados. 

El Centro Ageingnomics de la Fundación MAPFRE tiene por objeto el estudio y promoción de las personas entre los 50 años y los 75 años. Un grupo de edad, que Fundación MAPFRE considera "con capacidad para seguir aportando a la sociedad su talento, trabajo social y  capacidad de consumo. Además de constituir un reto demográfico, también es una generación que genera una intensa actividad, conocida como economía plateada (silver economy) o economía sénior". 

Fuente: Monitor de Empresas de la Economía Sénior 2024

Reputación y apuesta por los sénior

Del informe se extrae, además, que el foco empresarial hacia los sénior es mayor entre las compañías más grandes y con mayor reputación. Así, asciende hasta un 59% entre las empresas más relevantes que orientan su actividad principalmente a clientes particulares, frente al 61% del año anterior. En el otro lado, las empresas no MERCO parecen estar menos dirigidas a los sénior tanto según las respuestas aportadas como por la investigación documental: 4 de cada 10 realizan alguna de las acciones recogidas (39%).

El informe, basado en una encuesta a empresas y una investigación posterior sobre su actividad, concluye además que lo más frecuente entre las empresas de economía sénior es que cuenten con campañas de marketing destinadas al colectivo sénior (9 de cada 10); le siguen los productos y servicios (7 de cada 10) y lo menos habitual es tener algún tipo de tarifa o descuento (4 de cada 10) y canales de comunicación específicos (3 de cada 10).

El 40% de la facturación viene de los consumidores sénior

Si las empresas ofrecen productos y servicios orientados de forma específica a los mayores es porque saben del elevado poder adquisitivo de gran parte de los mayores de 55 años. De hecho, según el informe, para la mitad de las empresas analizadas, más del 40% de su facturación proviene de los sénior, aunque se observa una gran dispersión en los resultados dependiendo de la facturación y el consumo de productos y servicios. 

Por su parte, también destaca que más de la mitad de las empresas vinculan a su estrategia de negocio las acciones y/o servicios orientados al segmento sénior (76%) frente a 4 de cada 10 que lo vincula a la responsabilidad social corporativa (41%). En cuanto al modelo de negocio relacionado con este segmento, el estudio confirma que éste se vincula sobre todo a B2C, es decir, al consumidor final.

Banca, aseguradoras, entre los sectores con más foco

De los sectores recogidos, las empresas que más cuentan con algún tipo de servicio o estrategia dirigida a sénior son: banca, aseguradoras, asistencia sanitaria, farmacéuticas y distribución/comercio. En concreto, el 52% de ellas dispone de algún proyecto I+D orientado hacia el colectivo sénior y un 44% con RSC sénior declara disponer de algún programa específico para colectivos sénior vulnerables.

Por su parte, el 10% de las empresas que tienen una estrategia productiva o comercial orientada al sector silver, la ofrece de manera exclusiva a este colectivo. Esto supone un descenso frente al año anterior en el que esta cifra llegaba al 35%. Por su parte, para la mayoría de los encuestados, la economía sénior se considera un factor dinamizador tanto de la creación de nuevos bienes y servicios como del desarrollo económico del país, aunque no tanto para el empleo. 

Talento sénior y rentabilidad, los conceptos que aún no penetran

Pero no todos son proyecciones optimistas. Y es que los principales conceptos que se relacionan con el envejecimiento de la población siguen estando liderados por el sector de los cuidados y la asistencia (48%), seguida por la experiencia y conocimiento (41%) y el desafío (39%). En el otro lado de la balanza, los conceptos que más cuesta relacionar son el de rentabilidad, citado tan solo por un 4% de las empresas, y el de alento (9%).

De hecho, la retención del talento sénior sigue siendo uno de los puntos débiles en las organizaciones. Según lo declarado, solo el 26% de las personas empleadas por las empresas analizadas son mayores de 54 años. Asimismo, apenas dos de cada diez empresas (19%) confirman que tienen algún plan o medida concreta encaminada a la incorporación del talento sénior y cuatro de cada diez (35%) a la retención y gestión del talento sénior de su empresa.

Mercado del futuro

El 23% de las compañías declara haber realizado algún tipo de análisis o estudio de mercado para detectar necesidades específicas de este colectivo silver – frente a un 33% del año anterior–. La orientación actual de la actividad de las compañías hacia la economía sénior es notable, pero este colectivo incluso será más importante en los próximos años. 

Por eso, el 41% de las empresas declaran que tienen previsto desarrollar planes o líneas de actividad específicas para el colectivo sénior en los próximos cinco años – frente al 36% del año anterior. Entre ellos destacan productos adaptados, planes de formación, construcción de complejos Senior Living, o medidas de conciliación dedicados a los familiares mayores. También servicios centrados en la adaptación a la digitalización y talleres de educación financiera.