Elisa Riboldi (Nestlé): "Es un error dejar de lado a los consumidores sénior"

El gigante de la alimentación Nestlé (@Nestle_es) está viviendo una gran transformación. Además de tener a Laurent Freixe como nuevo consejero delegado para este nuevo curso, la compañía renovó su equipo de marketing y comunicación el pasado mayo. A los mandos de las campañas de publicidad y marketing se encuentra desde entonces, Elisa Riboldi, nueva directora de marketing de Nestlé para España y Portugal. Pese a su apretada agenda, ha hecho un hueco a 65YMÁS para reflexionar sobre el papel de los consumidores mayores de 55 años dentro, y fuera de la compañía, sobre los que defiende que es necesario un cambio de mentalidad. "Los consumidores más maduros con un mayor gasto, tienen un papel mucho más importante", destaca.

Riboldi se unió a Nestlé en 2015 como consultora interna en el Innovation Acceleration Team y posteriormente, fue nombrada directora del negocio de nutrición infantil y lácteos en Portugal. Previamente a su etapa en Nestlé, Elisa ocupó el cargo de directora de marketing en empresas como Procter & Gamble y Kellogg’s. Su dilatada experiencia y su mentalidad estratégica se considera crucial para impulsar la nueva dirección de marketing de la compañía para el mercado español y portugués. 

📢 ¡Renovamos nuestra Dirección de Comunicación y Marketing! Alberto Vega es el nuevo director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Nestlé en España, y Elisa Riboldi se estrena como directora de Marketing para España y Portugal.
¡Les deseamos muchos logros… pic.twitter.com/N5Lqvnqc4x

— Nestlé España (@Nestle_es) May 24, 2024

PREGUNTA.- ¿Cuáles dirías que son los principales retos de tu nuevo rol como directora de marketing en España en relación con los consumidores mayores de 55 años?

RESPUESTA.- Siempre tenemos oportunidades para mantener nuestras marcas y nuestro modelo de relación con nuestros consumidores. Con el conocimiento que tenemos en nutrición, creemos que podemos diferenciar aún más nuestra oferta para los consumidores mayores de 55 años, que ven el envejecimiento con una actitud diferente a la del pasado y quieren mantenerse sanos y activos.

P.- En términos de marketing y publicidad en las marcas de alimentación, ¿considera que la población de más de 55 años está suficientemente representada en general? ¿Por qué hay más anuncios dirigidos a los millennials y no a las personas mayores de 55 años?

R.- La respuesta es que absolutamente no, los mayores de 55 años no están lo suficientemente representados. Las soluciones de marketing y publicidad están menos dirigidas a este grupo. Se los deja de lado, y eso es un error. En el pasado, el crecimiento de la población era muy diferente, centrarse en reclutar nuevos usuarios y mantener la marca joven era la principal fuente de crecimiento. Ahora esto ha cambiado, especialmente en Occidente.

El crecimiento de la población está más estancado y con una mayor esperanza de vida, por lo que los consumidores más maduros con un mayor gasto tienen un papel mucho más importante. Además, antes las imágenes "aspiracionales" de belleza y éxito se relacionaban con la juventud. Esto está cambiando.

Todo el mundo puede estar en forma a los 20 años, la verdadera inspiración son las personas que llegan a los 60 y están lo suficientemente en forma como para correr un triatlón, son lo suficientemente valientes y mentalmente ágiles como para cambiar de trabajo o aprender una nueva habilidad y, en general, ¡se sienten en su mejor momento!

"La verdadera inspiración son las personas que llegan a los 60 años"

 

P.- Nestlé se ha asociado a menudo con productos para bebés y niños y generaciones más jóvenes como leche para bebés, cereales, chocolate... ¿Hay algún plan para cambiar esta imagen?

R.- Estamos orgullosos de nuestra herencia y estamos listos para dar forma al futuro, incluida la actualización de nuestro portafolio y nuestra imagen para ser un verdadero socio en todas las etapas del recorrido de nuestros consumidores.

P.- El grupo de personas mayores de 50 años “representa una gran oportunidad” para la compañía, tal como han mostrado varios directivos en entrevistas en medios ¿En qué sentido? ¿Tenéis planes para los consumidores sénior?

R.- Actualmente, en España hay más de 9,5 millones de personas mayores de 65 años y se espera que alcancen los 14,2 millones en 2024 (el 27% de la población total). Ya tenemos muchos productos para ellos y queremos ofrecer más, cambiar la forma en que envejecemos, defender el poder de la edad. La nutrición, como parte de un estilo de vida saludable, puede ser una gran aliada para que las personas se mantengan en forma durante más tiempo.

P.- ¿Cómo se está centrando actualmente la compañía en este grupo de población? ¿Qué productos dirías que están pensados ​​para este tipo de consumidor sénior?

R.- Tenemos varios productos como Meritene, para mejorar la fuerza, la vitalidad y el sistema inmunológico. En nuestra gama de suplementos tenemos muchas variantes relevantes, como Solgar, para minimizar los síntomas de la menopausia, Fórmula VM-Prime™ (+50 años), o Neuro-Nutrientes Solgar. 

Y no solo las personas envejecen, ¡también las mascotas! Incluso tenemos productos para ayudar a nuestras queridas mascotas, por ejemplo, cuidando sus articulaciones y cerebro con nuestra marca Purina Pro Plan.

"Queremos ofrecer más, cambiar la forma en que envejecemos, defender el poder de la edad"

P.- ¿Considera que los productos para personas mayores deberían estar separados de otros grupos de edad objetivo o recomendaría el mismo marketing y comunicación?

R.- Dependerá; para algunas plataformas de beneficios, la comunicación puede ser más amplia, por ejemplo, la necesidad de garantizar una ingesta adecuada de proteínas es relevante incluso antes de que tengamos 50 años. En otros casos, una educación específica se transmitiría de manera más efectiva si la marca y la comunicación están más dirigidas, piense en todos los desafíos de la premenopausia/menopausia.

Por último, pero no por ello menos importante, los canales para llegar a un target mucho más mayor son diferentes y aparecen nuevos agentes, como los cuidadores, que tienen un papel clave en la selección de marca o producto.

P.- Y por último, nos gustaría saber cuál es la representación de trabajadores mayores de 45 años en su empresa en España. ¿Hay planes específicos para fomentar el talento sénior en la empresa?

R.- Nestlé España cuenta con más de 4000 empleados y cerca de 750 de ellos tienen más de 50 años (datos a cierre de 2023). En Nestlé, valoramos y promovemos el aprendizaje continuo de todas las personas, independientemente de su edad, experiencia o rol dentro de la empresa. Utilizamos matrices de competencias para evaluar a cada persona en función de sus habilidades actuales y compararlas con las requeridas para un nuevo puesto.

En otras palabras, proporcionamos las herramientas necesarias para que cada persona se apropie de su propio desarrollo. Además, valoramos la amplia experiencia que las personas senior aportan a la empresa y la complementamos diariamente con nuestros planes de formación.