Patricia Urgoiti: "La publicidad no puede permitirse el lujo de obviar a los sénior"

 Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas

Joven, pero con las cosas claras, la creativa publicitaria Patricia Urgoiti, directora de estrategia en la agencia DAVID Madrid (@weareDAVIDmad), pone datos al olvido endémico de los sénior por parte de las marcas. Reconocida con el Gran Premio a la Eficacia 2017, es responsable de varios anuncios míticos como "La Muñeca que Eligió Conducir” de Audi o el “Menu Court” de Burger King, así como de campañas para festivales internacionales como Cannes Lions o Echo Awards. Así, se atreve a verter su opinión sobre un sector que conoce bien, el automovilístico, como ejemplo de lo que ocurre con la representación en la publicidad de los mayores: "Se tiende a pensar que alguien de 60 años puede verse reflejado una persona más joven, pero no al revés. Eso hace que una persona de 70 años pueda querer conducir “ese coche que te hace sentir tener 35”, pero no se piensa en la opción inversa", apunta. 

PREGUNTA.–​ Gente alta, guapa, joven inunda los anuncios. ¿Por qué no ocurre lo mismo con los mayores de 50 años?

RESPUESTA.– Desgraciadamente no creo que sea algo nuevo, sino un conflicto que viene de lejos. La publicidad ha usado históricamente modelos de sociedad tremendamente estereotipados, probablemente buscando evitar conflictos, pero creando a la vez una visión de la sociedad a veces alejada de la realidad y dejando de lado colectivos como seniors, pero también solteros, divorciados, el colectivo LGTBi, o las mujeres que tan importante papel juegan en el mundo real. Por suerte es algo que está cambiando, aunque nos queda mucho por hacer. En un mercado tan evolucionado como el americano, solo un 5% de la publicidad está dirigida a personas de mayor de 50 años según Havas Group, dudo que el dato de España sea muy diferente. 

P.–​  ¿Cambiará esta realidad cuando los mayores de 65 años aumenten en número? Ahora son el 20% de la población, pero se espera que en una década representen el 30%...

R.– Diría que sí por dos motivos. El primero por los evidentes, que son los números. No creo que la publicidad o cualquier industria pueda permitirse “el lujo” de obviar al 30% de la población. Somos una industria que busca crear conexiones relevantes entre marcas y personas, y movilizar la compra, no podemos dejar fuera un porcentaje tan representativo de la sociedad.

El segundo es que cada vez nos alejamos más de ese modelo estereotipado y buscamos mostrar una imagen más fiel al mundo real: personajes e historias más reales y que conecten de una forma auténtica con la audiencia. Además, en el caso de los seniors, creo que el cambio de estilo de vida en las últimas décadas da pie a un mundo de posibilidades aún poco exploradas.

P.–​ Aún así sorprende que no tengan más presencia, ya que en la actualidad los sénior tienen mucho más poder adquisitivo que los millenial. ¿Por qué pasa esto?

R.– Ser el centro de una campaña de publicidad y que el mensaje vaya dirigido “a ti” son cosas diferentes. Hay marcas que se dirigen a audiencias mayoritarias y tienen que elegir a quién poner en el centro. Aunque quizás de forma errónea, se tiende a pensar que alguien de 60 años puede verse reflejado una persona más joven, pero no al revés. Es cierto que llegada una edad adulta a todos nos gustaría ser más jóvenes de lo que somos, pero nunca más mayores. Eso hace que una persona de 70 años pueda querer conducir “ese coche que te hace sentir tener 35”, no sé si el pensamiento contrario tendría el mismo efecto. Además, los datos nos dicen que los jóvenes están más abiertos a nuevas marcas que los seniors. Según Forrester un 55% de los menores de 39 años dicen disfrutar el probar nuevas marcas y productos, frente menos de un 40% en los mayores de 54 y un 30% en los mayores de 64 años.

Eso no significa que no debería haber más campañas protagonizadas por seniors. Para mí a eso se le suma otro problema y es que además de ser un colectivo al que se habla poco, cuando se hace, se hace mal. Los datos reflejan este problema, según la consultora británica YouGov, el 68% de los mayores de 50 no se sienten representados correctamente por la publicidad, y solo el 21% de ellos están contentos con el modo en que las marcas los retratan. Seguimos proyectando el imaginario de hace 15 o 20 años donde una persona de 60 o 70 años tenía un estilo de vida muy diferente al actual.

"El 68% de los mayores de 50 no se sienten representados correctamente por la publicidad, y solo el 21% de ellos están contentos con el modo en que las marcas los retratan"

P.–​ ¿Puede influir la edad media de los creativos? ¿O tiene más que ver con los anunciantes?

R.– Puede que la edad media de los creativos sea un factor a tener en cuenta, pero también creo que es nuestro trabajo como publicitarios saber ponernos en los zapatos de cualquier colectivo. O no seríamos capaces de conectar con adolescentes, o con un padre si alguien no lo es. Pero es cierto que la falta de esos perfiles nos desconecta aún más de esta generación. Los anunciantes por su parte también tienden a querer relacionar su marca con un público supuestamente más aspiracional, y a veces se olvidan del potencial de otros públicos.

No sabría decir cuántos briefs he recibido el último año para impactar a millennial o generación Z, prácticamente todos. A mi modo de ver la culpa es compartida y es el trabajo de ambas, agencias y anunciantes, tener una visión más ambiciosa y rica de qué público o públicos pueden conectar con cada marca.

"Los anunciantes tienden a relacionar su marca con un público aspiracional, y a veces se olvidan del potencial de otros colectivos"

P.–​ ¿Nos puedes dar algunos ejemplos de las empresas que más y mejor representan a los mayores y las que peor?

R.– Especialmente en belleza y moda, se está produciendo un movimiento de marcas que están apostando por poner a los seniors en el centro de su comunicación. Campañas como “Sé más viejo” de Adolfo Domínguez que usa los valores de la generación más adulta para dar un repaso a valores más modernos o “Abajo los estereotipos” de Pantene que hace una oda al tan polarizante pelo blanco. 

Hay marcas de deporte con grandes campañas como “Be More Human” con Wang Deshun de Reebook y “Unlimited Youth” de Nike. En el mundo Premium, marcas como Mercedes y Gucci también han demostrado su interés por conquistar a los mayores de 50. Por barrer un poco a casa, en DAVID hicimos hace unos meses una campaña en la que celebrábamos como la mítica Whopper de Burger King, que tiene 63 años sigue siendo tan auténtica como el primer día. 

P.–​​ ¿Qué debería ocurrir para que hubiese una mayor representación de los mayores en la publicidad? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad senior?

R.– El futuro de la publicidad senior, en contadas ocasiones ya en presente, creo que pasa por más allá de reflejarles más, reflejarlos mejor. Hay que ajustar el perfil que usamos en publicidad con la realidad de la calle. Actualizar valores, entender inquietudes, ofrecer experiencias… Entender el potencial completo de esta audiencia. Y sí, hacer más publicidad para seniors, pero sobre todo hacerla más relevante.