El motivo por el que ColaCao tuvo que abandonar China

En 2015 ColaCao (@colacao) anunciaba su partida de China después de 25 años intentando consolidar su posición en el mercado asiático. La empresa española decidió vender la participación de su fábrica de GaoLeGao (así se llama el ColaCao chino) a un grupo empresarial filipino.

A pesar de ser líder de mercado con un 60% de cuota, habiendo registrado una facturación de más de 30 millones de euros en 2005, su actividad había comenzado a caer en los últimos años llegando a menos de la mitad, y convirtiéndolo en un negocio deficitario.

En 2012, ColaCao tuvo unas pérdidas de 3,37 millones de euros. La inversión no compensaba.

¿Por qué no funcionó el ColaCao en China?

Estos son algunos de los motivos que han podido influir en esta retirada del mercado chino:

• ColaCao fue una de las primeras empresas extranjeras en llegar a China. A finales de los 80, el país asiático vivía un momento político, social y económico delicado. La falta de infraestructuras, la ausencia de personal cualificado y la inexistente legislación en nuevos productos, hacían del país un completo desconocido para las compañías occidentales.
   
• De todos los productos nacionales que podían implantarse en China, el ColaCao, un producto pensado para cambiar el sabor de la leche y hacer que sepa a cacao, tenía un reto extra: conseguir que los chinos lo tomasen cuando ellos no consumen apenas leche.

• Para el bolsillo chino, además, es un producto caro y en los años 90, muy caro.
   
• Por otro lado, para su distribución se centraron en un único canal de venta. En los 90 apenas existían redes de distribuidores locales extensas. A esto se suma que ColaCao no supo adaptar su sistema de ventas a la revolución de Internet y el comercio electrónico, en un país donde los productos se venden por internet de forma masiva y donde en zonas rurales del país lo ven como única opción de acceder a productos importados.
   
• Eligieron Tianjin como lugar de desembarco por razones difícilmente comprensibles, en una época donde la zona de Cantón estaba mucho menos desarrollada que el resto de China y muy alejada de su público objetivo.
   
• Además, cuando las marcas llegan a las grandes ciudades, en este caso Tianjin y, por extensión, Beijing, se produce un efecto tapón y no llegan a comercializar sus productos más allá del lugar de desembarco. La marca era, por tanto, una total desconocida para el público chino.
   
• Otro posible error está en la forma en la que Cola Cao fue modificando su core business, llegando a un estado irreconocible: Cola Cao ya no producía Cola Cao, sino pastelitos.

¿Qué podía haber hecho ColaCao para mantenerse en el mercado chino?

Puede que la solución se encontrara en la estrategia de marketing. Quizá un giro de estrategia con una mayor inversión en acciones promocionales, como el patrocinio de películas infantiles, guarderías, informes sobre los beneficios del producto para los niños, conferencias y colaboraciones con instituciones sanitarias podían haber cambiado la suerte de la empresa española en el país asiático.

Demasiado tarde

Cuando esta compañía, que lanzaba el ColaCao por primera vez en España en 1950, entendió los errores que había cometido, trató de reinventarse cuando llegó su momento, con el boom de consumo chino del siglo XXI y un crecimiento en las ventas de leche. Pero por aquel entonces, Cola Cao era una empresa quemada, que había perdido su esencia inicial, sin rumbo, con déficit, con socios chinos con ideas contrarias a la marca.