Securitas Direct cae en el edadismo con su anuncio 'Y tú que tienes padres mayores...'

Los 10 anuncios publicitarios más edadistas, según los mayores

Hay anuncios que llegan al corazón y otros, que a algunos, se les quedan clavados. Es el caso de uno de los últimos spots de la compañía de alarmas Securitas Direct (@SecuritasDirect), 'Y tú que tienes padres mayores, ¿qué necesitas para su seguridad?', sobre el que varios lectores de 65YMÁS han puesto el foco tanto por su lenguaje como el público al que está dirigido su mensaje. "Tus padres se hacen mayores, y puede que tu preocupación por ellos también", comenta el periodista Óscar Castellanos, prescriptor de la campaña. 'Míralos qué guapos, siempre me han cuidado y ahora me toca a mí", comenta una mujer en referencia a sus presuntos padres, con la imagen de dos personas mayores canosas y sentadas en el sofá, antes de introducir el mensaje sobre la idoneidad de instalar una alarma de seguridad de la compañía en su hogar.

El anuncio forma parte de la nueva campaña Enfoques centrada en buscar la conexión de la marca con sus diversos públicos potenciales con el lema “solo cuando pones el foco en cada cliente, te conviertes en la mejor alarma”. Pero en el caso del spot centrado en alarmas para mayores, los expertos y asociaciones consultadas coinciden en que cae en lo que podría denominarse "manual del edadismo publicitario". Explican que lo hace tanto a nivel visual como por su lenguaje dirigido a los hijos en vez de las personas mayores directamente, contribuyendo a estereotipos relacionados con la vejez como la falta de autonomía o de poder de decisión.

Y tú que tienes padres mayores ¿qué necesitas para su seguridad? from Securitas Direct on Vimeo.

"Ignora a las personas mayores"

"No hay duda de que es un anuncio edadista", señala Andrés Losada, vicepresidente de la Sociedad de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria). "Mensajes así normalizan la falta de control de las personas mayores sobre su vida. Éstas las internalizan y actúan en consecuencia, lo que acelera la dependencia y declive", opina. Además pone el foco en la imagen que transmite en las primeras escenas, con personas mayores con apariencia de absoluta normalidad, de una jóven llamándoles "guapos" a la vez que decide por ellos. "Es tremenda".

También desde la Plataforma de Mayores y Pensionistas, (@PlataformaPMP) consideran que este es un nuevo ejemplo de "publicidad que reproduce estereotipos edadistas y no proyecta una imagen del envejecimiento activo y saludable ajustada a la realidad". En vez de eso "ignora a las personas mayores y pasa por alto la autonomía y la independencia en la toma de decisiones sobre su propio bienestar y seguridad, no dando cuenta además de la realidad que representa la nueva generación de consumidores mayores mucho más activos".

La dependencia solo afecta a 3 de cada 10 mayores

Además insisten en que al referirse únicamente a los hijos, el anuncio relega las decisiones a terceras personas. "Esto incide en la narrativa que representa a las personas mayores de manera desfavorable, asociándolas de manera homogénea con dependencia, fragilidad y falta de autonomía y capacidad", recuerdan desde la PMP. La tasa de dependencia se sitúa en el 30,96 % en 2022, por lo que solo tres de cada 10 mayores de 65 años son dependientes. Y las que tienen un grado de dependencia mayor apenas llegan al 10%. 

"Hemos de ser nosotros, si tenemos autonomía, quienes decidamos si queremos un alarma, de qué tipo y dónde. Considerar lo contrario es un acto edadista", señala Josep Carné, presidente de la Federació d'Associacions de Gent Gran de Catalunya (@Fatec). "Es sin duda una campaña de marketing dirigida a personas con padres mayores, que en estas fechas puede dar ideas de regalo, como podría ser la de una plataforma para ver cine, fútbol, series, etc. Desde mi punto de vista, lo que más molesta es que no se basa en un regalo, sino en algo que me va a proteger porque soy frágil y dependiente".

El derecho a decidir de los mayores, también como consumidores

"Las personas mayores tenemos la capacidad de tomar nuestras propias decisiones y de llevar a cabo nuestras vidas como queremos, acorde a nuestros propios valores y preferencias. Nuestra libertad de decisión es condición para nuestra dignidad sin importar la edad y deben de ser respetados nuestros derechos de autonomía e independencia, también como personas consumidoras de servicios".

Hay que recordar que la mayor capacidad de gasto de nuestro país recae en la generación de mayores de 55 años, que suponen el 25% del PIB. Además, el perfil de los mayores ha cambiado en los últimos años, con una nueva generación de babyboomers que consumen, viajan, hacen deporte, tienen más tiempo libre para ocio y cultura, más poder adquisitivo, independencia y salud, según las conclusiones del estudio Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas, realizado conjuntamente por 65YMÁS y Comscore (@Comscore_ES).

Recomendaciones antes de contratar una alarma

Tal como recuerdan desde la Asociación de Consumidores y Usuarios (@consumidores), antes de contratar una central de alarmas es recomendable leer la letra pequeña del contrato, y comparar el servicio y el precio de al menos dos compañías. No obstante aclarar que no es tarea fácil comparar el coste, pues combina la instalación y la cuota mensual. 

También invitan a no dejarse intimidar por la presión de los comerciales, "pueden ser realmente alarmistas y persistentes". Y recuerda que en caso de que sea un contrato realizado fuera de establecimiento comercial, tienes 14 días naturales para desistirlo sin necesidad de justificación.