Mucho cuidado con hacer bromas, por muy inocentes que puedan parecer …porque pueden terminar saliendo muy caras. Sobre todo, si eres una empresa y cotizas en los mercados financieros.
El gigante alemán Volkswagen se encuentra en medio de una tormenta que ha dañado su reputación y, además, se enfrenta a una investigación por parte de SEC, el regulador de los mercados financieros en Estados Unidos, que podría derivar en multas millonarias.
El origen está en una broma que la división estadounidense de la compañía decidió gastar en el Día de los Inocentes, que en el mundo anglosajón se celebra el 1 de abril (se denomina April Fool). Ese día, la compañía anunciaba a través de un comunicado oficial, que liba a cambiar su nombre corporativo, para pasar a llamarse Voltswagen. Con este nombre, la compañía hacía un juego entre el nombre original de la compañía, con el voltio, la unidad de potencia eléctrica (volt, en inglés). Un cambio de nombre para adaptarse a los nuevos tiempos y de cara al inicio en mayo de las ventas en Estados Unidos de su primer vehículo eléctrico.
Según el comunicado de la compañía, el cambio de nombre suponía “una declaración pública de la inversión hacia el futuro en movilidad eléctrica” e incluso contenía declaraciones del presidente y consejero delegado de la compañía, Scott Keogh.
En apenas unas horas, y cuando todos los medios se habían hecho eco ya de la noticia, la compañía retiró el comunicado de su web y se sumió en el más absouto silencio, ante los requerimientos de los grandes medios estadounidenses para que confirmara o desmintiera el asunto. Pasaron horas hasta que la compañía confirmó que todo se había tratado de una broma del departamento de marketing, de cara al April Fool, el equivalente en Estados Unidos a nuestro Día de los Inocentes, que allí se celebra el día 1 de abril.
Pero ya era demasiado tarde, el asunto era trending topic y los medios estadounidenses mostraban su indignación hablando de engaño y de cruzar líneas rojas con una coampaña de marketing.
Si para una compañía ya es grave recuperarse de una crisis reputacional como la que le ha generado esta broma, en este caso se suma un problema, quizá aún mayor. La broma en relación al posible cambio de nombre de la división estadounidense de Volkswagen podría tener consecuencias legales. La compañía con sede en Wolfsburg ha confirmado a Der Spiegel que la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, la SEC ha solicitado información a la compañía, a la que investiga por haber influido en el precio de las acciones de la compañía en Bolsa.
Las acciones de Volkswagen en la bolsa de valores de Frankfurt subieron un 4’7% esa jornada, muy por encima del comportamiento que mostró el índice DAX y, en Estados Unidos, los recibos de depósito estadounidenses (los conocidos como ADR) de la compañía llegaron a subir un 12% a lo largo de la jornada, cerrando con un alza del 9%. Las acciones, en Wall Street, llegaron a cotizar en algunos momentos con alzas del 16%, después de que algunos analistas de mercado dieran credibilidad al anuncio. Que una empresa cotizada difunda información errónea que pueda alterar el precio de las acciones, supone un delito de manipulación de mercados. Y es lo que ahora mismo está investigando la SEC.
Este incidente, muy criticado en las redes sociales, ha hecho que algunos medios recordaran el escándalo protagonizado por la compañía después de engañar a sus clientes y a los reguladores en relación a las emisiones de díesel de sus motores, el denominado como ‘diselgate’. “Volkswagen mintió para vender motor diésel, ahora miente para vender vehículos eléctricos” decía la publicación Automotive News. “Todavía parece que piensan que mentir al público es una estrategia corporativa aceptable”, añaden.
Recordemos que Volkswagen admitió en 2015 haber utilizado software ilegal para manipular las pruebas de motores diésel en Estados Unidos, lo que provocó la mayor crisis corporativa de Alemania y le costó al fabricante de automóviles más de 32.000 millones de euros en multas, reparaciones y costes legales.
