El patrón de compra ha cambiado: esto es lo que consumen ahora los mayores en los supermercados
Estudio 65ymás: Este es el supermercado más barato para mayores y no es ni DIA ni Mercadona
A pesar de encontrarse a 11.000 kilómetros de distancia, Japón es uno de los mercados que mejor anticipa dos de los fenómenos que marcarán el futuro de la distribución en España: el envejecimiento de la población y el crecimiento de los hogares unipersonales.
La Asociación de Fabricantes y Distribuidores de España (@AECOC_ES) llevó a Tokio a 12 directivos del retail español, de empresas como Mercadona (@Mercadona), entre otras, para analizar cómo la industria japonesa ha adaptado su oferta y sus servicios a dos perfiles de población cada vez más relevantes.
En España, los mayores de 65 años equivalen al 30% de la población activa, y se calcula que este porcentaje llegue al 50% en no más de 15 años. En Japón, el peso de los seniors es aún mayor: el 36% de los japoneses tiene más de 65 años, y en 2060 duplicarán la población infantil. Además, la tasa de natalidad de ambos países no augura que estas proporciones puedan cambiarse: en España, el índice de hijos por mujer es de 1,3, mientras que en Japón es de 1,4.
“En Japón, los retailers ya han adoptado estrategias innovadoras para dirigirse a una población envejecida y a los singles, lo que ha llevado a cambiar la forma de producir y presentar los productos, así como el diseño de los establecimientos; visitarles nos permite anticipar cómo será el negocio de la distribución en España en un futuro más próximo de lo que creemos”, analiza el responsable del área de Retail Knowledge de AECOC, Pablo de la Rica.
El consumidor japonés
El comportamiento del consumidor tipo japonés también está marcado por la demografía y presenta características que cada vez son más frecuentes entre los usuarios españoles:
• En Japón, los consumidores apuestan por hacer compras pequeñas y frecuentes. De media, los japoneses acuden a los supermercados entre 3 y 4 veces a la semana, por lo que su volumen de compra es pequeño.
• El 80% de las compras no son planificadas, lo que incrementa la importancia de la indulgencia y la conveniencia en la compra.
Estos perfiles demográficos y este comportamiento de los consumidores han llevado a los distribuidores japoneses a aplicar medidas para responder a sus necesidades. Destacan siete tendencias generalizadas:
• Raciones individuales: como respuesta tanto a las necesidades de la población single y senior, la presencia de envases individuales y productos a la venta en pequeñas raciones es habitual en los distribuidores japoneses.
• Predominio del factor salud: en los lineales japoneses destacan los productos saludables, con menos grasas y surtidos muy orientados a la prevención de enfermedades.
• La importancia de la apariencia: el hecho de que la mayor parte de las compras no sean planificadas lleva a que los retailers japoneses dediquen grandes esfuerzos a la presentación de sus productos. La apariencia de los alimentos es un elemento clave en la decisión de compra.
• Frescura garantizada: en la misma línea, los retailers saben que sus consumidores exigen productos frescos, por lo que los supermercados reponen hasta cuatro veces al día su surtido de alimentos, en función de los momentos de consumo diarios.
• Impulso de la conveniencia: la comida lista para comer es un área de fuerte crecimiento, que llega a representar el 20% de la venta de alimentos en algunos de los distribuidores más relevantes. Los supermercados dedican grandes espacios para la venta de bentos -bandejas preparadas-, congelados, refrigerados y frescos a temperatura ambiente que tienen especial éxito entre los jóvenes de 20 a 30 años que viven solos y no cocinan, y para los trabajadores de la ciudad, que no suelen contar con el tiempo para estar entre fogones.
• Incremento del comercio online: el alto volumen de población single también ha llevado a un crecimiento del e-commerce en la alimentación, que ya representa un 7,5% sobre el total del negocio, mientras que en España tan solo supone un 1,8%.
• Inversión tecnológica: el gran peso de la población mayor de 65 años ha hecho que las empresas dediquen grandes inversiones a aumentar el uso de tecnologías como las cajas automatizadas y el pago a través de reconocimiento facial para mejorar la experiencia de compra y, a la vez, combatir la escasez de mano de obra.
Oferta para la población sénior
Además de estas tendencias generales, algunos de los distribuidores japoneses se han convertido en referentes a la hora de adaptar sus servicios a la población senior o single. Entre los que han orientado su oferta a los mayores de 65 años destaca AEON, que presenta novedades que en un futuro próximo podríamos ver en los establecimientos de los distribuidores nacionales.
Entre las medidas adoptadas se encuentran algunas pragmáticas, como el diseño de cartelería con letras de gran tamaño, estanterías más bajas de lo habitual para facilitar el acceso a los productos, carros de aluminio muy ligeros y pasillos más anchos de lo común que, en muchos casos, incluyen información sobre la distancia a recorrer para llegar a las diferentes secciones.
La organización de los lineales está tan condicionada por el impacto de la población mayor de 65 años que incluso existen zonas de alimentación en la que los productos se ordenan de mayor a menor dificultad a la hora de masticarlos.
Por otra parte, la compañía ofrece servicios de pedicura, atención médica y nutrición, así como zonas de descanso y puntos para la descarga del carro de la compra y envío a domicilio pensados para la población mayor de 65 años.
El distribuidor, además, se ha propuesto hacer de sus tiendas un punto de encuentro diario para el público sénior y, además de medidas innovadoras como la puesta en marcha de buses shuttle para llevar a los consumidores a sus supermercados, programa diferentes actividades pensadas para la gente mayor, como ejercicios dirigidos.
De esta manera, el supermercado se convierte en una especie de centro cívico de cada barrio, lo que aumenta la fidelidad de los consumidores y lleva a un aumento notable de las ventas: el 70% de las personas que participan en estas
actividades acaban comprando.
La importancia de la población senior en el negocio de AEON es tan alta que la compañía ha llegado a acuerdos de colaboración con universidades para analizar el comportamiento de la población más adulta y así adaptar sus servicios y productos futuros.
