El poder de las canas: empresas que sí apuestan por los sénior y arrasan en ventas

Dijo Simone de Beauvoir que "las arrugas en la piel son ese algo indescriptible que procede del alma". Del mismo modo, las canas y su pequeña revolución, se han ido colando cada vez más en el imaginario colectivo que reivindica la presencia de los sénior en todos los ámbitos, incluido el consumo. Aunque aún queda mucho camino por recorrer, poco a poco las marcas han empezado a valorar el gran poder que esconde el colectivo de mayores de 55 años, cuya capacidad adquisitiva es según los expertos mucho mayor que la de los millenials, y hacia la que las empresas que quieran triunfar en la era de la longevidad, deben dedicar todos sus esfuerzos. Es más, los integrantes de la economía plateada son ya responsables del 60% del gasto en España (el 25% del PIB), según el último Barómetro del Consumidor Sénior del Centro de Investigación Ageingnomics de la Fundación MAPFRE (@FM_Ageingnomics).

"Es hora de que las empresas se quiten las gafas de la discriminación por edad, y empiecen a mirar a los consumidores sénior como un consumidor normal, empoderado, que sabe lo que quiere y puede permitirse gastar", opina Ana Sepúlveda, una de las mayores expertas en Economía de la Longevidad, fundadora de la consultora 40+ Lab (@40Economy). "Muchas marcas, sobre todo en el sector de la moda y la cosmética – pero no son los únicos– están empezando a entender que la Economía Senior es la que está llamada a crecer más en los próximos años. Aquellas marcas que logren ganarse a estos consumidores – sobre todo a las mujeres– tienen asegurado el éxito", añade. En 65YMÁS hemos hecho una selección de grandes firmas que han apostado por este cambio de mirada en España, y que además, continúan arrasando en ventas.

ZARA y sus modelos de casi 60 años

Fuente: Zara

Muestra de que el mundo de la moda está cambiando y desmontando los cánones de belleza tradicionales es que Zara, una de las marcas más influyentes del sector, haya decidido sumarse también a "la revolución de las canas" con la inclusión de modelos de casi 60 años como imagen de sus últimas colecciones. La francesa Marie Sophie Wilson Carr (en la foto) o la belga Kristina de Coninck – ambas superan los 58 años- ya son rostros habituales de sus campañas de cara a mostrar una visión más real de sus clientas silver. Un hecho que no solo ha encumbrado a estas modelos, a las que se las rifan para protagonizar campañas publicitarias, sino que tampoco ha parecido lastrar a la marca de moda, sino más bien lo contrario.

Casualidad o no, los últimos resultados económicos del Grupo Inditex han rozado récord histórico en ventas, que ascendieron a 23.055 millones de euros durante los nueve primeros meses de 2022, un 19% más, que el año anterior, incluyo en un contexto postpandemia y de elevada inflación.  El gran motor del grupo sigue siendo Zara: con una facturación de 10.927 millones de euros, un 29% más, que representa el 73% de las ventas del grupo. Desde Inditex exponen que la diferenciación de las tiendas ha sido clave y que la venta online continúa progresando, con un perfil de clientas cada vez más amplio. De ahí que el nuevo enfoque no le ha perjudicado, sino que ha afianzando su posicionamiento. 

Pikolín y su campaña 'Injubilables'

Fuente: Pikolín

Otro ejemplo de visibilización de los sénior es la empresa fabricante de colchones Pikolín, que en el año 2021 lanzó la campaña publicitaria 'Injubilables: Haz algo que te quite el sueño'. Una iniciativa que centró su foco en los placeres de los sénior en la cama, rompiendo estereotipos sobre el sexo en la madurez, con un marcado tono vitalista que le ha merecido numerosos premios. "La campaña Injubilabes convierte al colectivo de personas seniors en un referente aspiracional, mostrando cómo los más mayores viven su vida con pasión", explica a 65ymás su directora del marketing Ana Robledo, quien reconoce que la generación silver dispone del 65% de la riqueza del país, "es un target comercial muy importante y las marcas debemos trabajar desde el entendimiento, la empatía y el respeto a la experiencia".

La campaña ha sido considerada todo un éxito no solo por su poder de difusión y galardones recibidos, incluidos los de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontólogía "por romper estereotipos sobre la vejez", sino porque también ha permitido consolidarse como marca líder del sector descanso en España, gracias al aumento de la facturación. En concreto, el Grupo Pikolín ha conseguido un incremento de sus ventas superior al 11%, alcanzando los 482 millones en todo el mundo, según los últimos resultados de 2022. Además de lograr recuperarse tras la pandemia, ha aumentado también su ventas online en un 75%. 

L'Oréal integra modelos e influencers de 45 a 84 años

Fuente: L'Oréal Paris

La marca francesa L'Oréal lleva décadas destacándose por incluir a mujeres silver para sus campañas. Desde Jane Fonda o Andie Macdowell  hasta Cayetana Guillén Cuervo o Lola Herrera en España. En los últimos años ha redoblado su apuesta por las canas, celebrando en 2020 un desfile con modelos mayores de 50 en la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid dentro de su campaña de L'Oréal París #MiEdadPerfecta. Y actualmente protagoniza una campaña de cosmética celebrando "la arruga bella" con influencers de la generación silver. Entre ellas destaca Anita, más conocida en Instagram como Lady Silver, de 84 años.

Con estrategias como ésta, la marca está logrando recuperar las cifras prepandemia, con unas ventas durante los primeros nueve meses del año 2022 de 27.941 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 20,5% con respecto al ejercicio anterior. Y es que, como reconoce la propia marca "los consumidores entre 55 y 75 años son un pilar importante en el mercado de la belleza en España ya que realizan el 47% del total del gasto en España, destinando las mujeres una media de 204,6 euros", según el informe La Edad Perfecta.

IKEA se adapta a las futuras generaciones con 'Next Gen' y veteranas diseñadoras

Fuente: IKEA

La compañía sueca de mobiliario IKEA es otra de las empresas que ha presentado soluciones innovadoras para el colectivo sénior. En 2022 ha lanzado Frëska, un nuevo servicio que facilita mobiliario urbano a las personas mayores a través del intercambio social. Un servicio que se enmarca en el proyecto ‘Next Gen: Séniors’, que consiste en reflexionar sobre las ciudades de futuro, con el foco puesto el envejecimiento de la población y la lucha contra la soledad. Laura Durán, responsable de Desarrollo de Negocio y Transformación de IKEA explicó durante la presentación de la iniciativa que el objetivo de la marca es “lograr que todos escribamos el futuro senior”. 

La empresa también apostó en 2021 por una nueva colección "made in silver". La diseñadora textil y de moda inglesa Zandra Lindsey Rhodes fue la encargada de crear la colección Karismatisk a sus más de 80 años. Tras estas arriesgadas apuestas, IKEA continúa su posición líder en España, superando los 1.820 millones de euros de ventas en su ejercicio fiscal de 2022, lo que supone un incremento del 8,2% respecto al año anterior, cuando el ritmo de crecimiento fue casi el doble tras el boom postpandemia. 

Adolfo Dominguez, marca pionera 'silver' con 'Se más viejo'

Fuente: Adolfo Domínguez

Y no podía faltar Adolfo Domínguez, una de las pioneras en apostar por la "revolución de las canas". Ya 2018 lanzó la campaña 'Sé más viejo', a través de la cual reivindicaba la importancia de olvidarnos de la 'fast fashion' y confiar en la sabiduría de las personas mayores hacia una compra más sensata y sostenible. "Si ellos eran el modelo, también debían ser la imagen de la campaña", sostienen desde la empresa, quienes eligieron como protagonista, a la modelo rusa Valentina Yasen, de 63 años. La rompedora campaña logró varios premios en Transformación de Marca y Creatividad. Un éxito que también se vio reflejado en los números, ya que las ventas online se multiplicaron y se consiguió el primer EBITDA positivo en 7 años.

Más recientemente la firma gallega ha recurrido también a la octogenaria actriz, Benedicta Sánchez (O que Arde) para la presentación de su colección primavera-verano 2022, centrada en Zeistgeist: el espíritu de los tiempos y dirigida de nuevo "a todas las edades". "Somos una empresa con más de 40 años en el mercado, por lo que valoramos la experiencia, también entre nuestros empleados", señalan desde la marca. En este contexto, la empresa ha elevado sus ventas un 22,6% los nueve primeros meses de su año fiscal 2022, hasta los 74 millones de euros, logrando recuperarse de la pandemia.

Carrefour y su atención preferente a clientes sénior

Fuente: Carrefour

Por último, cadenas de supermercados como Carrefour se han centrado en los consumidores sénior a través de ventajas en las compras para este colectivo. En concreto, la cadena francesa cuenta desde hace años con la ‘Tarjeta Plan 65+’ para personas mayores de 65 años. Los titulares de esta tarjeta podrán acceder a descuentos exclusivos como el IVA en productos frescos de carnicería, panadería, pescadería, quesos, huevos, fruta y verdura, medidas que se unen a otras como la cesta básica de 30 euros para combatir la crisis inflacionista. También dispone de una fila para la atención preferencial de mayores de 65 años en sus cajeros. 

En este contexto, sus resultados económicos muestran un incremento de las ventas en la filial española del grupo del 12,2% en los primeros nueve meses de 2022, hasta lograr los 3.008 millones de euros, según muestran los resultados de la compañía. De esta manera, Carrefour se sitúa como segunda cadena en ventas de España, consolidándose como la única que logra incrementar su margen de ganancias ante la subida de la inflación y tras el periodo de pandemia. Así lo revelan los últimos datos de Kantar, aseguran que Carrefour concentra 9,8% de las ventas del mercado español, cinco décimas más que en enero de 2021.