Economía
Santos Miguel Ruesga: "Los sénior se pueden molestar con la publicidad de las ópticas"
Las ópticas infrarrepresentan a los mayores de 55 años en sus anuncios
Alcaide: "Hay edadismo en la publicidad de las ópticas, la imagen de los jóvenes es más cool"
Los sénior se sienten invisibles para las ópticas: "El mayor también es coqueto y cada vez más"
Los sénior están infrarrepresentados en la publicidad de las ópticas. En web, son prácticamente invisibles, y en televisión, si bien aparecen más, normalmente se les vincula a necesidades especiales como llevar progresivos o utilizar audífonos, tal y como ha demostrado 65YMÁS en un artículo en el que analizaba las campañas de las cinco principales ópticas –Multiópticas, Opticalia, General Ópticas, Alain Afflelou y Óptica Universitaria–.
Esta estrategia podría responder a tres razones: o las marcas piensan que los mayores son clientes sumisos para toda la vida, o creen que van a preferir verse representados por jóvenes, o entienden que no son coquetos y que no tienen interés por la moda.
No obstante, estas formas de ver a los sénior son erróneas y edadistas. Y es que, según el INE, este colectivo es el mayor cliente de las ópticas: el 87% de las personas de más de 55 años usa gafas –frente al 36% de quienes tienen entre 25 y 44 años– y tiene un alto poder adquisitivo –representan el 26% del PIB y el 66% de la riqueza nacional–.
Además, se trata de un público que consume anuncios tanto en televisión como en web. Según Google, 10 millones de sénior navegan por internet con asiduidad.
Y, finalmente, cabe recordar que los sénior no tienen por qué ser clientes fieles ni sumisos. Según comentan los principales presidentes de asociaciones de mayores de España, si el colectivo se siente maltratado o infrarresentado rechaza consumir y cambia de opción, como pasa con el resto de edades. Prueba de ello es el movimiento contra la exclusión financiera de Carlos San Juan.
"No considero normal que salgamos sólo en las secciones de audífonos y que luego, en gafas de sol, aparezca alguien maravilloso con una montura preciosa. A mí, personalmente, una persona de 25 años no me representa. Será muy guapo o guapa, pero prefiero alguien con mi forma de ser y edad, y que esté al lado de una persona de 20, 35, etc., no compartimentado. El mayor también es coqueto y cada vez más", comenta a este diario el expresidente de la Confederación Nacional de Jubilados y Pensionistas de España, Vicente Sanz.
"Es importante hacer una reflexión sobre por qué las empresas actúan así. Habría dos razones. Una, serían sus intereses comerciales: creen que va a ser más rentable presentar determinados modelos que otros, en uno u otro medio. Y luego, creo que también puede haber un cierto edadismo: se piensa que mostrar a una persona mayor no vende. Y todo ello, responde a los estereotipos que tenemos en la cabeza”, añade por su parte el director de la Confederación Estatal de Mayores Activos (Confemac), Vicente Pérez.
Coincide con la tesis de las principales asociaciones de mayores el catedrático de Economía Aplicada en la Universidad Autónoma de Madrid, Santos Miguel Ruesga, quien entiende que esta forma de proceder por parte de las ópticas puede llegar a ser "ridícula", sobre todo, teniendo en cuenta que el colectivo es el mayor comprador, y podría no sentirse representado y generar el efecto contrario.
"Las marcas intentan vehicular: 'Mira qué bien le sienta a este muchacho. Qué estilo tiene. Con esto, usted va a parecer menos mayor'. Es algo que ocurre en buena parte del mundo publicitario", explica.
PREGUNTA: Los mayores de 55 años son los principales usuarios de lentes, pero no aparecen en gran parte de los anuncios de las ópticas. ¿Por qué?
RESPUESTA: Creo que es un mecanismo mediante el cual se intenta transmitir una idea de juventud. Estamos en una sociedad que valora fundamentalmente esa imagen. Se intenta vehicular que: "Mira qué bien le sienta a este muchacho. Qué estilo tiene. Con esto, usted va a parecer menos mayor". Es algo que ocurre en buena parte del mundo publicitario.
Por ejemplo, yo he tenido una experiencia con unos audífonos y la imagen que te presentan es la de un mayor muy rejuvenecido. Era un: "Póngaselo, que va a parecerse a una persona de 40 años".
Es algo que se transmite en todo el mundo: parece que cuando pasas los 40 ya no vales para nada y estás fuera de juego. Por eso las imágenes estéticas están construidas sobre gente joven.
P.: ¿Puede pasar que el sénior no se sienta representado por los modelos más jóvenes y acabe rechazando la marca?
R.: Algunas personas, con cierta capacidad de reflexión, quizá se pueden molestar. Pero creo que esto funciona hasta para la Coca Cola: no se ha visto un anuncio donde salgan mayores, y sin embargo, siguen siendo bastante consumidores.
Me imagino que estas empresas habrán hecho un análisis por franjas de edad. A mí me parece un poco ridículo, pero es una opinión personal.
Ahora bien, es una cuestión de referencias estéticas y de la sociedad en la que vivimos. Y eso, lo aplican los vendedores de gafas, de audífonos, de coches... y lo hacen, aunque sean productos de uso de la población de más edad...
P.: No obstante, los principales compradores de gafas son los sénior.
R.: Exceptuando la industria de las gafas de sol, la gran mayoría, como el 75%, serán personas de 60 años.
P.: ¿Por qué se trata de rejuvenecer a los sénior en la publicidad las pocas veces que aparecen?
R.: En este momento, hay una población de personas de más de 65 años muy elevada, pero en los anuncios que van dirigidos a ellos, como en los de audífonos, les representan con poca fidelidad respecto a la realidad. Enseñan a un señor que parece que tiene 70 años, pero que está estupendo y hace footing, y no es lo que ocurre generalmente, pero se trata de una manera de trasladar que el producto te convierte en un runner a los 80 años. Utilizan los tópicos de tipo estético.
P.: Pero no se les representa como compradores de gafas de sol, por ejemplo.
R.: No tienes nada más que entrar en una óptica. Yo atribuyo este fenómeno a eso, a que hay una primacía de una estética juvenil.
Aun así, al menos ya no hay una instrumentalización de la estética de la mujer para ciertas cosas que no tenían mucho sentido, porque la sociedad ha ido cambiando.
Pero, para entenderlo, lo que ocurre todavía es que en las ópticas no te van a vender las gafas porque sean bifocales. En general, lo hacen porque te queda muy bien y estás muy guapo o guapa. Y si a eso le añaden una imagen lo más rejuvenecida posible, pues mejor que mejor. Piensan: "Va estar usted muy bien, se va a quitar 20 años de encima".
Parecer que tienes menos edad es fundamental y si se hace es porque cala. Probablemente, el menor componente cuando se compre sea el que debiera primar, es decir, cómo son las gafas, y si ve nítido o no, pero lo que transmiten es que te queda bien.
