Economía
Los sénior se sienten invisibles para las ópticas: "El mayor también es coqueto y cada vez más"
65YMÁS analiza los anuncios de las cinco principales ópticas del mercado
Los sénior, invisibles en los anuncios de las ópticas: "No me representa una persona de 25 años"
"En el mundo de la publicidad, estamos únicamente para audífonos"
Alcaide: "Hay edadismo en la publicidad de las ópticas, la imagen de los jóvenes es más cool"
Los sénior prácticamente no aparecen en la publicidad de las ópticas y menos aún en los anuncios online de las marcas. Y es que, según un análisis realizado por 65YMÁS de cinco de las principales empresas del mercado –Multiópticas, Opticalia, General Ópticas, Alain Afflelou y Óptica Universitaria–, la mayoría estarían relegando a los modelos de más edad a las secciones de audífonos o de progresivos y recurrirían sobre todo a jóvenes para promocionar el resto de monturas de sol o graduadas.
No obstante, esta práctica, que consideraría a los sénior como clientes no prioritarios, contrasta con la realidad del mercado:
- El 87% de las personas de más de 55 años usa gafas.
- Se trata de un grupo de población que tiene un gran poder adquisitivo –26% del PIB–.
- Consumen por necesidad pero también tienen interés por la moda –monturas, lentes de sol...–.
- Cada vez los mayores, a medida que pasan las generaciones, son menos fieles a las marcas si estas no les fidelizan.
Además, este segmento navega con asiduidad en internet y es susceptible de ser impactado por campañas online. De los 15 millones de personas de más de 55 años que hay en España, 10 utilizan internet, según el II Barómetro del Consumidor Sénior del Centro de Investigación Ageingnomics (@FM_Ageingnomics), de la Fundación MAPFRE (@fmapfre)–.
Los sénior quieren verse reflejados en la publicidad
Por estas razones, muchos sénior sienten que algunas marcas ya no les representan y que no se dirigen a ellos en igualdad de condiciones. Así lo entienden varios representantes de las asociaciones de mayores más importantes del país, miembros todas ellas del Comité Asesor de 65YMÁS.
“Creo que no debe haber una orientación a unos u otros. Entiendo que hacen sus esfuerzos para captar un público determinado, pero creo que no debe haber diferenciación”, opina el presidente de la Confederación Nacional de Jubilados y Pensionistas de España (Conjupes), Vicente Sanz.
Con todo, matiza, esto no significa que los mayores estén pidiendo descuentos, sino un trato igualitario y que se les considere como potenciales clientes en campañas más inclusivas.
“No entiendo que por ser mayor tengas un derecho preferente. No lo considero normal, pero tampoco que salgamos sólo en las secciones de audífonos y que luego, en gafas de sol, aparezca alguien maravilloso con una montura preciosa. A mí, personalmente, una persona de 25 años no me representa. Será muy guapo o guapa, pero prefiero alguien con mi forma de ser y edad, y que esté al lado de una persona de 20, 35, etc., no compartimentado. El mayor también es coqueto y cada vez más", señala. Por tanto, a su parecer, las compañías tienen todavía “camino por hacer".
Con todo, según el director de la Confederación Estatal de Mayores Activos (Confemac), Vicente Pérez, este no sería un problema para gran parte de los sénior, que tendrían interiorizada esta infrarrepresentación.
“Creo que al colectivo esto le pasa desapercibido. El público en general no es consciente de esos detalles. Ahora bien, es importante hacer una reflexión sobre por qué las empresas actúan así. Y habría dos razones. Una, serían sus intereses comerciales: creen que va a ser más rentable presentar determinados modelos que otros, en uno u otro medio. Y luego, creo que también puede haber un cierto edadismo: se piensa que mostrar a una persona mayor no vende. Y todo ello, responde a los estereotipos que tenemos en la cabeza”, opina. "Sin embargo, el mayor es un ciudadano de primera. Una vez que nos jubilamos, seguimos viviendo”, añade.
"Apostamos por la intergeneracionalidad"
Por su parte, el presidente de la organización Seniors Españoles para la Cooperación Técnica (SECOT), Inocente Gómez, no critica que la publicidad no sea del todo realista y que tenga un punto de aspiracional, pero no comparte que esto se haga por considerar a los mayores como clientes cautivos a los que no hay que fidelizar.
“En general, en la publicidad, salvo que quieras epatar, como hacen algunos ahora, se suele recurrir a personas que cumplen con unos cánones de belleza razonables. Eso es normal. Ahora, desde el punto de vista general, creo el mayor debe ser tratado como una persona. Pienso que es la mejor forma y no estoy muy de acuerdo con campañas específicas, salvo que sean necesarias. Yo apuesto por la intergeneracionalidad. Somos partidarios de que haya personas de todas las edades. Creo que es la mejor manera de integrar a los mayores”, argumenta Gómez, que advierte al sector: "Yo tengo 71 años y no veo fidelidad en los mayores con los que me junto, en un segmento más profesional, de clase media media alta. Tengo amigos que se cambian de compañía eléctrica y de banco igual que una persona de 30”.
Para el presidente de la Federació d'Associacions de Gent Gran de Catalunya (Fatec), Josep Carné, el problema está en que las gafas son ahora mismo un accesorio más. “La sensación que a mí me da es que son una moda", sostiene.
“¿Qué ocurría antes? Pues que cuando se te rompía un cristal o te cambiaba la graduación te cambiaban los cristales y mantenías la misma montura, pero ese modelo ya está obsoleto. Ahora, te venden una gafa nueva. Todo está cambiando. Antes, se hablaba del 'gafotas' de turno, pero ahora no, actualmente llevarlas es fashion. Y para venderlo, te ponen a personas de 25 a 30 años y nos obvian, como en todo, al igual que pasa con los perfumes y las colonias. El objetivo prioritario es mandar el mensaje de que vas a rejuvenecer. Es más, cuando una persona mayor va a una óptica, te dicen: 'Esta montura te hace más joven'”, indica.
Finalmente, para el geriatra y presidente de la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA), Juan Manuel Martínez, se debería matizar también que, si bien los sénior no aparecen en las webs, sí que están presentes en los anuncios de televisión –un medio consumido sobre todo por este segmento de edad–.
“Hay muchos medios de comunicación que utilizan sénior con las gafas puestas. Es más, en televisión, en radio o en la calle, las veo en mayores y no tanto en jóvenes. No detecto que las ópticas vayan dirigidas a ellos, sabiendo también que los sénior que son los que tienen más dinero”, concluye.
¿Qué opinan los expertos?
Ahora, cabe preguntarse, ¿por qué los departamentos de márketing de estas empresas han decidido mayoritariamente crear campañas publicitarias online en las que los mayores y sénior casi no aparecen?
Para el profesor de márketing de ESIC (@ESICEducation), Francisco José Torreblanca, todo responde a dinámicas propias del mundo de la moda. “En el sector existe una dualidad entre necesidad y deseo, y los jóvenes no precisan tanto de gafas para ver. En ese sentido, se está queriendo generar una inspiración, para que se compre un elemento, por su bajo coste. Es una espiral en la que ha entrado el mundo de la óptica”, valora.
“Sin embargo, en el caso de los mayores, se trata más de una necesidad y quizá por eso el impacto de la publicidad sea más bajo en ellos y más alto en jóvenes, para generar cierto reconocimiento de marca y que, cuando envejezcan y tengan la necesidad, vuelvan", teoriza.
Además, habría otro factor importante a tener en cuenta: el mundo de la moda prima lo joven. "Si la marca se enfoca a ellos el recorrido es muy amplio y los mayores también se fijan, casi sin querer. Sin embargo, si hacemos una publicidad segmentada en los sénior, los jóvenes piensan: esto no es para mí", asegura.
Eso sí, esta ecuación se invierte si, en vez de deseo o moda, se trata de un producto vinculado con una necesidad. “Un ejemplo claro son los audífonos. En este caso, los anuncios sí que están enfocados a los sénior. Por ejemplo, yo tengo un hijo de cinco años que los usa y veo muy poca publicidad donde salgan niños o adolescentes. Prácticamente todo está enfocado a los sénior, porque no es moda”, comenta.
Coincide con Torreblanca, el profesor de publicidad de la Escuela de Negocios y Dirección (@EscueladeNyD), Fernando Doral: las empresas utilizan modelos de 20 o 30 años por la imagen positiva que se tiene de la juventud.
"Son grupos de aspiración. Es por el mismo motivo que son mayoritariamente personas agraciadas físicamente y no al contrario: a quienes no lo somos nos cuesta menos comprar la idea de que consumiendo un producto vamos a ser parecidos a alguien agraciado, que al contrario. Esto no significa entrar necesariamente en la cosificación, que afortunadamente parece algo bastante superado. Pero siempre aparecerán personas con aspecto armonioso y saludable. Es más, en el caso de las personas de más edad, es un grupo de aspiración todavía más fuerte, ya que todas las personas han pasado por su juventud y, en general, no rechazarán esa asociación", argumenta.
"Aun así, yo pienso que la imagen que actualmente se proyecta de las personas de mucha edad ha evolucionado muchísimo. Pero hay que tener en cuenta que históricamente la publicidad no sirve para cambiar los estereotipos, sino que simplemente refleja la realidad. Por ejemplo, no hay más hombres que utilicen productos de limpieza del hogar porque ahora la publicidad los muestre ocupándose de la limpieza de su hogar, sino al contrario: reflejan en esa área una realidad muy distinta a la de hace treinta años. Afortunadamente, la sociedad ha evolucionado y la publicidad así lo refleja. Y con esto ocurre lo mismo: la imagen de una persona de edad que aparece en los anuncios no se parece a la de hace cincuenta años", apunta.
Modelos sénior que no parecen mayores
“Estamos en una sociedad que valora fundamentalmente la imagen joven. Trasladan la idea de que, compras estas gafas, y vas a parecer juvenil. Es algo que ocurre en una gran parte del mundo publicitario. Yo he tenido una experiencia reciente similar queriendo comprar un audífono y la imagen que se presentaba era de un mayor que estaba muy rejuvenecido”, cuenta el catedrático en Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Madrid (@UAM_Madrid), Santos Miguel Ruesga.
Y es que, según explica el consultor y consejero de la Asociación de Marketing de España, Juan Carlos Alcaide, las ópticas no sólo usan jóvenes en sus spots de gafas normales, que en realidad son para todos los públicos, sino que también, cuando se dirigen específicamente a personas de 50 años, utilizan modelos 10 años menores. Una táctica empleada, por ejemplo, con los anuncios de cristales progresivos –ver foto de Multiópticas–.
"Si analizamos el perfil de la clientela sénior, nos damos cuenta que el mayor peso del consumo se produce entre los 50 y los 65 años. Entonces, significa que se ven representados por una persona madura, pero más joven. Siempre nos vemos menores de cómo nos ven los demás y por eso la publicidad ancla sus modelos en este hecho. Llega hasta lo ridículo. En algunas publicidades, nos encontramos a modelos de 40 años a los que han envejecido con el pelo blanco", argumenta.
No obstante, según Alcaide, estas estrategias de márketing –usar modelos de 20/30 años o rejuvenecidos– van perdiendo cada vez más peso, puesto que algunas marcas se están dando cuenta de los beneficios de la economía sénior y cambiando de táctica comercial, tendiendo hacia lo "intergeneracional", como el caso de "Alain Afflelou, que hace guiños a los mayores juntándoles con jóvenes".
Y es que, aunque los clientes sénior "valoren la cercanía, el trato cercano y sean fieles a las marcas", esto no significa que no vayan a cambiar de óptica si sienten que ya no les representa. "Si esto ocurre, no se casan con nadie y valoran la calidad del producto y el servicio", concluye.
Este diario se ha puesto en contacto con las cinco empresas mencionadas pero no ha recibido una respuesta de todas, salvo por parte de Alain Afflelou y de Óptica Universitaria, quienes han explicado que trabajan ya en modelos de publicidad intergeneracionales. Además, una patronal del sector sí que ha querido pronunciarse, la Federación Española de Asociaciones del Sector Óptico.
"Como federación no podemos intervenir en el criterio que utilizan las empresas para hacer publicidad ni opinar acerca de la elección de las personas que aparecen. Hay que tener en cuenta que aproximadamente el 80% de los usuarios de lentillas son menores de 30 años, por eso en la publicidad aparece gente joven, el público objetivo mayoritario. Igual que ocurre con los progresivos que nos menciona, donde se eligen personas de 50 años o más. En lo que sí debemos insistir es en que no podemos dar una opinión general que corresponda al sector, puesto que la publicidad depende de los objetivos de cada empresa en particular que la realiza", exponen.
