Dalí, el primer influencer

El Museo del Traje de Madrid acoge hasta finales de septiembre la exposición dedicada a la 'Camisa Dalí', comisariada por Lydia García López y con la colaboración de la Colección López-Trabado y la Fundación Gala-Salvador Dalí, con motivo del 60 aniversario de su lanzamiento.

En 1962, Pedro Regojo decide que es el momento de expandir la empresa textil familiar, Confecciones Regojo. La empresa era ya conocida por sus camisas que tenían un gran éxito de ventas, confeccionaban buenas prendas a un precio asequible, ese nivel intermedio que cada día es más difícil de encontrar. La empresa textil gallega fue pionera en el mercado de la moda gallega y con la camisa Dalí consiguió la internalización de sus productos, podemos decir que fue la antecesora del grupo Inditex, durante los años de su máximo apogeo exportaba a Alemania 30.000 camisas mensuales, fue la tercera empresa textil de España por detrás del Corte Inglés y Cortefiel. ¿Cómo consiguió Pedro Regojo, hijo del propietario, llegar a ese nivel de facturación e internalización?

En los años 60 se empieza a introducir en la industria de la moda la fibra de poliéster, esta fue descubierta en 1941, como consecuencia de la guerra escaseaban las materias primas como el algodón y el poliéster era una solución. Confecciones Regojo supo ver desde el principio las ventajas de la nueva fibra y la mezcló con su algodón de siempre. Tenían algo único en aquella España, algo que además facilitaba la vida de las mujeres, su nuevo tejido no necesitaba apenas plancha y ahorraba mucho tiempo en un momento donde la mujer empezaba muy poco a poco a incorporarse al mercado laboral. Ya con la patente del nuevo tejido, Pedro Regojo pensó que la imagen tendría que ser alguien que fuera conocido dentro y fuera de nuestras fronteras y que además tuviera una imagen vanguardista y moderna, todo esto se lo comentó a José Antonio Irurozqui, periodista de La Vanguardia y amigo personal. Él fue quien le propuso a Salvador Dalí, que cumplía con creces los requisitos de Pedro Regojo. 

Regojo a través de Irurozqui conoció a Dalí, desde el principio ambos congeniaron a la perfección y cerraron un acuerdo comercial por el cual Dalí no sólo cedía su apellido sino también su firma y a partir de ese momento tanto el tejido como la camisa pasarían a llevar su apellido: “Tejido Dalí” y “Camisa Dalí”. Su imagen apareció en todos los anuncios de la firma, que gracias al éxito de la campaña confeccionó más de cuarenta modelos diferentes, desde la clásica camisa blanca, hasta la que llevaba bordados filtiré en la pechera, que solía vestir Antonio el bailarín, y modelos transparentes más acordes con los gustos de algunos sectores juveniles como los seguidores del movimiento musical llamado Yeyé.

 

Dalí no sólo cedió su nombre e imagen, también colaboró activamente con las avanzadas campañas de marketing, desde el diseño de las cajas que tiene referencias a “Retrato de mi hermano muerto”, cuadro que estaba en ese momento pintando, e incluso un disco con las canciones de la camisa Dalí que se regalaba por su compra.

 

No era la primera vez que el genio de Figueras hacía incursiones en el mundo de la moda, en el 1937 ya colaboró con la gran diseñadora italiana, Elsa Schiaparelli, en diseños de estampados, vestidos y sombreros. También los almacenes neoyorkinos Bonwit Teller le encargaron la decoración de dos de sus escaparates, para Vogue hizo ilustraciones y otras diversas colaboraciones con modistos y firmas textiles, pero si fue la primera vez que fue imagen de una de ellas. A partir de aquí su colaboración como imagen de marca siguió en otros sectores como el chocolatero o el farmacéutico.

 

Esta unión no sólo fue lucrativa para la firma textil, que se convirtió en la empresa española que más camisas masculinas vendía en el mundo sino también para el pintor que negocio unos emolumentos de 125.000 pesetas y un canon extra de una peseta por cada camisa vendida. Una idea genial de dos genios que fueron los precursores del Merchandising y la publicidad actual.