Las campañas de tráfico que muestran imágenes violentas, en muchos casos desgarradoras, con gritos, familias destrozadas o sangre en la calzada, que ponen al cerebro en tensión, "no son necesarias ni tan efectivas" para generar conductas responsables al volante. Así lo refleja el informe 'Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad', presentado por Fundación MAPFRE y Bitbrain, con el objetivo de medir, mediante un estudio combinado técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, los impactos que las campañas de tráfico generan a nivel consciente y no consciente en la sociedad.
El estudio demuestra que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante. En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6%, mientras que, en el caso de las duras, es de un 5,7%. En ambos casos, esto contribuye a que el conductor "adopte una actitud más responsable a pesar de que no sea consciente de ello".
La explicación está en que, según apunta el estudio, cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras "se producen altos picos de impacto emocional". Como resultado de ello, las personas "generan cierto rechazo a sentirse identificadas con ellas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa". De hecho, a raíz de la investigación, se ha observado, que cuando se incluye una imagen desgarradora "se logra un pico de impacto y, a partir de ese momento, el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no generan respuesta".
Por el contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, aceptan que lo que ven "pueda ser útil a nivel personal y, por lo tanto, resultan más efectivas".
El estudio analiza el impacto emocional que generan en 80 adultos un total de 24 campañas de tráfico, entre ellas 12 duras, como 'Muerto DGT #VivoMuerto' y 'Saberlo es empezar a evitarlo'; y 12 de carácter amable, como 'El hombre de cristal' y 'Síndrome del carril izquierdo'. Los resultados proporcionan las respuestas emocionales positivas y negativas producidas por un estímulo, así como las respuestas de tipo cognitivo, es decir, relativas al nivel de atención, conexión, retención en la memoria e interés visual. También pone de manifiesto que este tipo de campañas (amables y duras) consiguen unos niveles de respuesta a nivel emocional que superan en más de un 15% a los de las campañas de publicidad tradicional.
A la vista de la investigación, los expertos coinciden en que "no es obligatorio estresar a la sociedad" con campañas duras en las que se extremen las reacciones conscientes negativas, sino también optar por campañas amables o informativas que no generen ese rechazo. Aunque, por lo general, cualquier primer plano de una víctima genera impacto, las victimas infantiles generan un impacto mucho más elevado. Así, la investigación concluye que los primeros planos de niños "son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia".
