El documental The Social Dilemma, producido por Netflix, está enfocado a descubrir qué esconden las redes sociales, y es que, lo que comenzó como un servicio para conectarse entre varias personas, ha derivado en no solo una manipulación de los datos y deseos del internauta, sino también en la capacidad de varias empresas en crearlos. En el documental se explican las distintas técnicas que se utilizan para enganchar al usuario a través de entrevistas con personas que han estado dentro de las grandes empresas tecnológicas como Facebook, Instagram, Google, YouTube o Twitter. Sin embargo, estas técnicas persuasivas para retener al usuario no solo son algo exclusivo de las redes sociales, sino que también las utiliza la propia empresa californiana Netflix. Para la compañía, el éxito del contenido no recae en que sea bueno o malo, sino en el número de horas de visionado que este genera. Así pues, para que estas horas aumenten y, por lo tanto, sus ingresos se multipliquen, necesitan conocer bien los gustos del usuario. Para ello, han desarrollado un sistema de catalogación de series y películas súper detallado y concreto en el que se cuantifican un total de 80.000 microgéneros y, en función de los gustos y preferencias del consumidor, se filtra un tipo u otro de contenido.
Este modelo de negocio no solo impacta en la narración, sino en los hábitos de consumo. El cambio fundamental que ha impuesto Netflix es la libertad absoluta del usuario para decidir cómo, cuándo y dónde consume su contenido, a diferencia de la emisión de los programas o series en la televisión convencional, en la que el día y la hora de emisión de determinado programa lo determina la cadena que lo emite y no el consumidor. Además, en la televisión convencional, el contenido suele ser semanal, mientras que en Netflix tú puedes decidir si quieres ver 2 o más capítulos de la misma serie seguidos o no.
Esta capacidad que tiene el usuario de decidir el contenido que puede consumir, en muchas ocasiones se convierte en un “atracón” de series/programas que provoca que nuestro cerebro genere dopamina. Esta molécula está directamente relacionada con el placer, y muchas veces se relaciona con la adicción. Por ello, este aspecto es clave para mantener a los usuarios en constante consumo. Y es que, esta adicción que genera está muy bien pensada y tiene detrás toda una estrategia de marketing. Por ejemplo, los grandes lanzamientos de películas o series siempre se realizan un viernes, ¿por qué? Pues porque el día siguiente es fin de semana y, a priori, tenemos todo el tiempo que queramos para disfrutar de ese contenido. Otro gran ejemplo de esta estrategia es que el siguiente episodio de una serie que acabamos de ver se reproduce automáticamente al cabo de 10 segundos, por lo que es muy fácil que, si tienes tiempo, continúes viendo más capítulos, aunque esto no es algo exclusivo de Netflix.
Por lo tanto, Netflix no difiere tanto de las redes sociales, ya que existe una profunda personalización del contenido además de un conjunto de técnicas para que el usuario esté constantemente conectado y enganchado. Así que, aunque directamente pueda parecer que el usuario tiene la libertad total y completa para escoger lo que desea ver, al final, son unos algoritmos los que deciden qué va a ver el internauta, y, por lo tanto, indirectamente nuestras preferencias cada vez son menos nuestras y están condicionadas por una máquina. Como explica Elena Neira (@Elena_Neira), profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya y autora de ‘Streaming Wars: La nueva televisión’, “si tú estás rodeado de plataformas que te ofrecen aquello que te gusta, la formación de tus preferencias se empobrece. Pero nos corresponde a nosotros como seres humanos decidir hasta qué punto dejar que la tecnología te manipule”.
