De 'La Casa de Papel' a 'El Juego del Calamar': la estrategia glocal que mantiene a flote a Netflix

La Casa de Papel es la serie española más vista de todos los tiempos gracias a Netflix, que la lanzó al mundo tras comprarla a Atresmedia. El último capítulo se estrenó en otoño de 2021, pocas semanas después de que la compañía norteamericana empezara a emitir El Juego del Calamar, la serie surcoreana que se convirtió en el contenido más visto de la plataforma. Estos éxitos están lejos de ser casualidad. "No es que a la gente, de repente, le guste mucho una serie. Es el resultado de una estrategia muy cuidada de recomendaciones, de doblaje, de un marketing muy cercano, de emplatar el contenido de mil maneras para que lo acabes viendo".

Lo explica la investigadora del grupo GAME, Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y coautora de un artículo científico publicado este verano que se adentra en la llamada estrategia glocal de Netflix. Es decir, en la apuesta por producir y ofrecer contenidos de habla no inglesa creados fuera de los Estados Unidos. El artículo revela que, entre junio de 2021 y diciembre de 2022, las series de habla no inglesa representaron un 38 % de las series con más horas acumuladas de visionado de la plataforma en más de medio centenar de países.

La investigación, de la que también son autores los profesores de la UOC Judith Clares Gavilán y Jordi Sánchez Navarro, desgrana las claves para la deslocalización de las producciones de la compañía en un momento en el que, tras la burbuja de la pandemia, Netflix es la única plataforma de vídeo de reproducción en línea que no pierde dinero.

Según Neira, que es especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual, la estrategia glocal de Netflix responde a la necesidad de ser más rentable, ya que sale mucho más barato producir, por ejemplo, en España o en Corea del Sur. Asimismo, esta estrategia refuerza su imagen de marca. A su vez, facilita cumplir con la directiva europea que establece que el 30 % del contenido de los catálogos tiene que ser creado en Europa.

Para entender cómo se consigue producir y difundir todo ese contenido en habla no inglesa, los tres expertos de la UOC utilizaron los datos que publica la compañía en las webs Netflix Top 10 y Netflix TechBlog. No es una información completa, pero, según Neira, Netflix es la plataforma que más información ofrece en un contexto de mucha opacidad: "Cada vez hay más presión para que las plataformas sean más transparentes, porque lo que ocurre cuando no hay información es que hay un abuso de posición dominante". Además, los investigadores entrevistaron a trabajadores de la compañía y se sirvieron también de otras fuentes de información especializada.

Macrodatos y acciones milimétricas

Según los autores del artículo, Netflix ha conseguido lanzar al estrellato series como La casa de papel o El juego del calamar, en primer lugar, gracias a la indexación de contenidos y a la monitorización de los usuarios. "Netflix no es una compañía de medios audiovisuales. Es una empresa tecnológica. Durante la época en la que era una compañía de DVD, ya empezó a almacenar información y a aprender cosas. Cuando, en 2007, inició sus actividades de reproducción en línea, tenía muchísima información e integró toda esta parte tecnológica a su día a día", recuerda Neira.

En concreto, continúa la experta de la UOC, Netflix utiliza su capacidad para manejar los macrodatos para conocer y clasificar muy bien todo el contenido que ofrece y, asimismo, los gustos de sus clientes. Como resultado, ofrece recomendaciones destinadas a convencer al público y basadas en nada menos que ochenta mil microgéneros "que amplían los puntos de contacto de los contenidos con la gente", explica Neira.

"Si Netflix sabe que no te gusta el drama político, pero sí las mujeres empoderadas, te puede recomendar House of Cards por esa segunda razón", ilustra. De la misma manera, la plataforma puede recomendar un contenido de habla no inglesa a una persona por muchos motivos acorde con su historial de visionado y con los cálculos de los algoritmos, más allá de dónde se ha producido ese contenido. "Es como crear puertas giratorias en las que cada persona conecta con aspectos diferentes del contenido. Y esto lo hace no solo con lo americano, también con lo local", resume.

Además, el éxito de la estrategia glocal de Netflix también se debe a un conjunto de actuaciones muy cuidadas, tanto en el ámbito global como local, para desarrollar proyectos, clasificar las audiencias o provocar que se hable de los contenidos.

Pros y contras

"La grandeza de esta estrategia glocal es que ha eliminado barreras que tradicionalmente existían en el mercado y que hacían muy complicado comprar producto extranjero", destaca Neira, que pone como ejemplo el centro de producción de la compañía en Madrid, la cual se ha convertido en la mayor superficie de rodaje de Netflix en Europa y que ha generado mucho empleo.

Sin embargo, subraya, el empleo en las plataformas está produciendo una precarización de los puestos de trabajo y su sostenibilidad es dudosa: "Son rodajes muy rápidos. Estamos produciendo horas y horas de contenido que tiene un ciclo comercial muy corto. Cada vez el contenido es más efímero y esto deja una huella económica, personal y medioambiental".

Asimismo, este tipo de producción y de consumo audiovisual tiende a la homogeneización de contenidos y, de esta manera, a la desnaturalización de lo que conocíamos como cine europeo. "Estamos produciendo mucho aquí, pero, al final, estamos produciendo aquí un contenido cuyos rasgos distintivos no son europeos en el sentido estricto de la palabra", remarca la experta.

Neira señala también lo que ya se ha definido como conformismo cultural: "Se reduce mucho el umbral de la búsqueda activa. Yo siempre le digo a la gente que, cuando vaya a ver algo en Netflix, no decida lo que va a ver dentro de Netflix, sino que antes se informe fuera de la plataforma".

En cualquier caso, las compañías de contenidos audiovisuales de reproducción en línea no están en un período estable. Netflix es la única que no tiene pérdidas, pero sí que anunció una inversión menor para este año. Neira vaticina que "el futuro está en mirar hacia el pasado, intentando que el contenido sea más sostenible y viva más tiempo". Entretanto, en diciembre se estrena Berlín, la esperada precuela de La casa de papel.