Los mayores, los consumidores fieles de una televisión que los subestima

El pasado mes de abril fue el mes de menor consumo televisivo totalizado desde 1992, según un estudio elaborado por Barlovento Comunicación, Análisis mensual del Comportamiento de la Audiencia TV. En concreto, el consumo totalizado fue de 3 horas y 17 minutos diarios de uso por persona, lo que supone 32 minutos menos que el mes de abril de 2021. Esta tendencia a la baja también se observa en los meses de febrero y marzo de este mismo año.

La televisión ha perdido visionado, explica Andrea Noceda, de Barlovento Comunicación, a 65YMÁS en referencia a estos datos. "A excepción de las cifras que alcanzamos durante el confinamiento, que fueron muy altas ya que estábamos encerrados y consumíamos mucha televisión, sobre todo por esa demanda de información que teníamos por entonces, en estos dos últimos años estamos viendo cómo el consumo lineal disminuye", volviendo así a su "dinámica previa a la pandemia, que era ir cayendo. Cada vez se ve más otro tipo de contenidos audiovisuales", coincide Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). 

Estos datos reflejan que la televisión a día de hoy "fluctúa" debido a la llegada de Internet con las redes sociales y diversas plataformas, "que ocupan más tiempo de consumo, especialmente entre los jóvenes, aunque no solamente, ya que también hay personas mayores que utilizan redes sociales", explica a su vez Ubaldo Cuesta, director del Departamento de Teoría y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

Sin embargo, esa pérdida de audiencia "se compensa con lo que llamamos Otros usos del televisor, que comenzó a medirse en el 2019", añade Andrea. Este otros usos del televisor es de 35 minutos por persona y día, con un aumento del 15%, y se refiere a otras actividades que realizamos a través del soporte de la televisión, pero que no tienen nada que ver con ver la televisión, como ver un vídeo en YouTube, jugar a videojuegos o escuchar podcast de radios, por ejemplo. "Es decir, hacer cualquier otro tipo de actividad pero utilizando el soporte de la televisión". 

¿Cómo afecta esto al grupo de población para el que la televisión es más importante y que son los mayores consumidores? Alejandro explica que las consecuencias "son para bien, depende de para quién". En primer lugar, afirma que "lo que hay es una dualización cada vez mayor del consumo de la televisión. Es decir, la gente joven cada vez ve menos la televisión, al igual que el público infantil, que sin embargo la ve algo más. Donde se mantiene bastante estable ese consumo televisivo es entre la gente mayor de 65 años, se está concentrando en ellos en términos generales". Sin embargo, el presidente de AUC aclara que "no solamente se va quedando la gente más mayor (seguramente no es una cuestión de edad, aunque aparentemente lo parece cuando se ven los datos), sino que tiene mucho que ver con la capacidad adquisitiva y con la alfabetización mediática. Esto es, que la gente que tiene menor capacidad adquisitiva tiene menos posibilidades de acceder a otro tipo de ofertas, aunque se han abaratado mucho. Y, al mismo tiempo, cuando hablamos de Internet, todavía la gente de más edad es la que menos habilidades ha desarrollado para navegar en la red".

En resumen, esa menor capacidad adquisitiva, menor destreza tecnológica y hábitos más tradicionales, hacen que el consumo de televisión se esté concentrando en ese rango de edad. Y eso tiene unos efectos en el mercado, tal y como afirma Alejandro: "la televisión va perdiendo peso como gran captadora de publicidad, y esta se va orientando hacia los contenidos digitales en su mayoría".

A pesar de los datos registrados, la televisión "sigue teniendo un peso muy importante", asegura. "Sigue siendo el medio de comunicación que más seguimiento tiene, en términos globales. Lo que pasa es que evidentemente la televisión va perdiendo audiencia mes a mes (de forma muy ralentizada, no es que tenga una caída en picado), mientras que el consumo de otro tipo de contenidos audiovisuales, que son todas las plataformas OTT, así como Internet, van subiendo".

Los mayores, los que más tiempo dedican a ver la televisión

En la sociedad se está produciendo un cambio global que hace que cada vez sea más difícil distinguir solamente por edades, así lo explica Ubaldo. "Antes era relativamente fácil clasificar por edades y ocupaciones psicosociales, culturales y económicas. Ahora es más difícil, porque además de agrupaciones por edades también se están dando por estilos, tendencias, formación cultural o formas de ser", asegura. "De forma que ahora puedes encontrar a gente de 50 años que en muchos aspectos se comporten como los de 15", y esto ha dado lugar a lo que se conoce como "micromarketing", es decir, un marketing más centrado en perfiles psicosociales. 

Pero si hablamos del consumo televisivo por targets, el Análisis de Barlovento Comunicación destaca que las mujeres son las que más tiempo dedican al día a ver la televisión (3 horas y 33 minutos de promedio diario), mientras que por franjas de edad son los mayores de 64 años (con 5 horas y 53 minutos de media por persona al día), según los últimos datos de abril.

"Siempre hay una máxima en televisión para todos los que nos dedicamos a la métrica de audiencias: a mayor edad, mayor consumo", explica Andrea en relación a estos últimos datos, destacando un punto de inflexión que se encuentra en los individuos de 45 años. "Los menores de 45 años consumen de una forma: están migrando a otro tipo de plataformas, consumen otro tipo de contenidos o bien pasan menos tiempo en la televisión; mientras que los mayores de 45 años son los mayores consumidores de televisión. Al final esto es un reflejo de nuestra población, que cada vez es más adulta y más envejecida".

Dentro de este segundo grupo de mayores de 45 años, desde Barlovento Comunicación diferencian a su vez dos rangos: los maduros, que engloba a las personas entre 45 y 64 años; y el grupo ancla, que se refiere a los mayores de 65 años, "el segundo grupo de edad más importante", explican, ya que "son los que dedican más tiempo de permanencia a la televisión". 

Esto es así sí nos referimos al consumo del aparato televisivo como tal, ya que "la televisión al final se ha convertido en una ventana para ver contenido", por lo que "si pensamos en el hecho de simplemente visionar contenidos, quizá podemos decir que los jóvenes son los que visionan más, solo que a través de otras ventanas, aunque la conducta es la misma", aclara Ubaldo.

Así, mientras que los mayores utilizan la televisión tradicional como tal, los jóvenes lo hacen más como un aparato, una herramienta para reproducir otros contenidos. "La gran diferencia es que el joven ha entrado más en el esquema de consumir lo que quiero, cuando quiero y como quiero. Es un consumo mas compulsivo, de atracón. Es un cambio de conducta, que se produce en todo y se refleja en los medios".

Los mayores "van a seguir siendo consumidores de televisión"

Los españoles pasaron ante el televisor tres horas y media diarias en 2021 (213 minutos al día), lo que supone un 11% menos que en 2020, cuando el consumo televisivo batió récord por el confinamiento decretado para frenar el avance de la pandemia del coronavirus, según concluye el Anuario de Audiencias de TV de Kantar, que registra datos de audiencias de un panel de 5.720 hogares. Así, el consumo de televisión de los españoles durante 2021 fue paralelo al discurrir de la pandemia. Sin embargo, esto no se aplica a los mayores de 65 años. 

"Los mayores de 65 años en 2021 consumieron diariamente 6 horas de televisión. En 2020, este registro se elevó hasta las casi 6 horas y media, en concreto, 6 horas y 27 minutos. Y en 2019 fueron 6 horas y 4 minutos", señalan desde Barlovento Comunicación. Es decir, "los datos de consumo de las personas mayores no van a la baja, se mantienen bastante planos en torno a las 6 horas", lo cual significa, según explica Andrea, que "la tendencia realmente es que ellos van a seguir siendo consumidores de televisión, ya que son además personas habituadas al consumo de televisión lineal".

Por otro lado, y aunque las plataformas OTT se han caracterizado por el consumo de los más jóvenes, Andrea asegura que se está viendo un "verdadero interés" por las plataformas por parte de los mayores de 65 años. "Al igual que, a nivel global, la televisión está conviviendo y se está transformando con el resto de plataformas, los usuarios mayores de 65 años consumidores diarios de televisión también empiezan a tener interés por ellas, aunque no vemos que haya una tendencia que abandone el consumo lineal de televisión", apunta.

Hablamos de dos consumos diferentes, la televisión y las plataformas, que puede que llegado el momento se integrarán y convivirán, "pero la televisión no se va a ver alterada por las plataformas o viceversa", afirma Andrea. "Cada uno tiene un consumo diferente y cada usuario busca una cosa u otra en determinado soporte". 

En este sentido, las personas mayores, a pesar de que muestran interés por la creciente popularidad de las plataformas, y estas cada vez son de acceso más sencillo, a nivel tecnológico aún les resulta un poco difícil. El presidente de AUC considera que una forma de modificar esto sería "tener una televisión conectada a Internet, por ejemplo. Ahora mismo, en España, el 60% del parqué son televisiones híbridas, (televisiones que se conectan a Internet), y una vez conectadas, ya no hace falta que uses el móvil, una tableta o un ordenador, que a lo mejor para los más mayores resulta más complicado. Eso hace mucho más amigable el acceso".

En cuanto a los contenidos, desde Barlovento explican que "al final los contenidos son lo que sustentan la televisión, por lo que creemos que la migración a las plataformas pasará porque este grupo de edad tenga una mayor accesibilidad, porque estén familiarizados". 

¿Es ese consumo de la televisión satisfactorio?

Teniendo en cuenta que los mayores de 65 años son los mayores consumidores de televisión y que ya están mostrando un interés real por las plataformas, a pesar de no tener un fácil acceso a ellas, toca preguntarse si la opción de la televisión, ese aparato al que siempre se le ha conocido popularmente, y a veces de forma despectiva, como "la caja tonta", con la que se ha establecido una especie de "relación de amor-odio" por eso mismo, les resulta satisfactoria en cuanto a los contenidos que consumen y se les ofrece. 

Desde Barlovento Comunicación entienden que "lo que están viendo les gusta, porque sino no verían la televisión, usarían otros soportes". Señalan a su vez cuáles son los programas más vistos por los mayores de 65 años: Pasapalabra, los informativos, la serie turca Infiel, la serie turca Tierra amarga, El hormiguero, La ruleta de la suerte o Tu cara me suena. 

Sin embargo, desde AUC consideran que esa oferta televisiva no es satisfactoria, en lo que se refiere a "contenidos de calidad". "No estoy pensando en contenidos elitistas", aclara su presidente, "pero sí en contenidos más interesantes". 

Como la ficción prácticamente ha pasado a los contenidos por petición en las plataformas, lo que está quedando a la televisión es aquello que no tienen otros contenidos audiovisuales, como los informativos, magazines, realities, telenovelas, concursos, contenido de proximidad, como los canales autonómicos, y temas religiosos. "Ese es el contenido más potente, diferencial y competitivo de las televisiones", explica Alejandro, que asegura que "la gente mayor es muy seguidora de ese tipo de contenidos, pero porque son los que más están dando las televisiones. Es un tipo de contenido que las televisiones piensan que es lo que quiere ver la gente mayor. Pero claro, si recordamos el eslogan Somos mayores, pero no idiotas, podemos decir que están subestimando a sus espectadores, porque estos programas también están mostrando signos de agotamiento, desde el punto de vista de la audiencia".

Alejandro señala que "faltan programas de mayor calidad, que sintonicen mejor, no solo con los gustos, sino con los intereses de las personas mayores, y que les sean más útiles". En este sentido, Ubaldo indica que la televisión "no ha evolucionado lo suficiente, se ha quedado un poco atrás", y esto se ve más claro hoy en día, sobre todo porque el propio concepto de ser mayor "está cambiando", lo que ha provocado que los hábitos de los mayores también varíen a la hora de ver la televisión. "Antes la veían mucho más, ahora también, pero menos, porque tienen más libertad e independencia, por regla general".

En relación al contenido ofertado, en este caso, por las plataforma, "esto es un poco el huevo y la gallina", explica a su vez Alejandro. "Como saben que tienen un perfil de usuario más masculino, más joven, de mayor capacidad adquisitiva, de mayor formación, adecúan un poco los catálogos de los contenidos a ese perfil. Si van notando que cada vez hay gente más mayor o con otro perfil, se irán adecuando los contenidos a esas personas. No es tanto que las personas mayores no vean ese tipo de contenido porque no hay contenidos para ellos, sino que no hay contenidos para ellos porque no son todavía un gran público en este sentido".

La digitalización "ya no es una opción"

Desde Barlovento señalan que esas más de tres horas de consumo de la televisión que se registraron en 2021, que incluyen tanto la televisión lineal como la televisión para otros usos, "son unos índices muy aproximados a los que teníamos en 2012, año en el que se alcanzó el máximo anual de consumo televisivo". Por tanto, aunque el consumo como tal ha disminuido, "la televisión se disfruta de igual manera que hace años, lo único que ha cambiado es que el consumo se ha diversificado con la proliferación de nuevas plataformas. Pero, realmente, la televisión es un medio que reúne a más de 30 millones de personas (29,7 millones de españoles contactaron diariamente con el medio televisivo en el mes de abril de este año, que representa el 64,9% de la población).

Es el único medio que consigue reunir todos los días a esta cantidad de personas, por lo que no podemos hablar de que sea un soporte que va a ir teniendo menos peso, sino que va a convivir y se va a saber transformar con el resto de plataformas con las que podremos también consumir contenidos", aclara Andrea. 

Por lo tanto, lo que podemos esperar que ocurra con ella, según comentan desde AUC, es que la televisión se vaya adaptando. "Tal y como la conocemos ahora, es decir, una televisión con una programación únicamente lineal que emite los programas de forma simultánea en unas horas concretas en una parrilla concreta, desaparecerá, entre otras cosas porque lo que se está haciendo es quitando el espacio a las televisiones para dárselo a Internet y a la banda ancha". 

Por su parte, la televisión tendrá cada vez una "mayor ligazón a las plataformas", opina Ubaldo, y aunque cree que supondrá una "evolución tecnológica", también habrá un "retroceso de los contenidos, en la originalidad y en los valores". 

"Actualmente son muchas plataformas OTT que se están replanteando introducir, por ejemplo, formatos de concursos, realities o emisiones en lineal, y esto es "porque hay gente para la que el contenido a la carta también es un inconveniente", explica Alejandro. "Hay muchas personas que se aburren de estar buscando y al final no ven nada, o que se apuntan a una plataforma para ver una serie o película en concreto, pero cuando la terminan y no saben qué ver, lo dejan. Hay mucha volatilidad en el consumo de OTT".

Esto supone que todo se concentrará en el contenido online, aunque incorporando aspectos de la televisión tradicional, lo cual "obligará a los mayores a aprender todo lo posible para poder acceder a estas plataformas y no quedarse atrás. Porque el problema no es ya quedarse atrás, sino quedarse sin nada", opina Alejandro, aludiendo al problema que sufre especialmente este colectivo con el tema de la digitalización. "Ya no es una opción", asegura. 

"También hay que tener en cuenta que las personas mayores va cambiando con el tiempo, y la gente mayor de dentro de 10 años no será igual que la de ahora. Tenemos un cliché, que por el hecho de ser mayor no vas a tener nada que ver nada con las tecnologías, pero es que en unos años, habrá gente mayor que cuando era joven jugaba a los videojuegos". En cualquier caso, insiste en que "hay que hacer política de alfabetización para los mayores, hay que ir a modelos más simples, más amigables de utilización de las tecnologías, y ahí hay un desafió muy importante. Y, al mismo tiempo, los mayores van a tener que adaptar una posición más proactiva, porque casi todos los contenidos van a estar en este modelo".