La publicidad millennial ignora a los mayores pese a ser los que más TV consumen

Los mayores ven la televisión más de 6 horas diarias

"No es verdad que las personas dejen de perseguir sueños porque se hacen viejas, sino que se hacen viejas porque dejan de perseguir sus sueños", decía el Nobel de Literatura Gabriel García Marquez. Un derecho, el de soñar, el de verse representado en una pantalla que parece que han olvidado la mayoría de los publicistas y creadores audiovisuales que frecuentemente ignoran al grupo de población mayor de 65 años y ponen un foco exacerbado en los jóvenes millennials. 

Conocidos como Silver Economy, en referencia al color plateado de su pelo, las personas que superan los 65 años están llamadas a ser las estrellas del futuro mercado ya que han amortizado la hipoteca, disponen de más tiempo libre y dedican su vida a decidir cómo consumen su pensión. "Sus necesidades tendrán un efecto significativo en el mercados actual y futuro", apunta la Comisión Europea en su iniciativa Smart Silver Economy, que calcula que en 2060, uno de cada tres europeos tendrá más de 65 años. 

 

Infrarrepresentación de los mayores

Pese a estas características en el mercado del consumo y que según los expertos son la franja de edad que más horas pasa frente al televisor –una media de 6 horas frente a las 4 horas del resto de la población según Kantar Media–, las personas que superan los 65 años aparecen en menos del 4,3% de los anuncios de la televisión, según concluye un reciente estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). Esta discriminación es aun mayor en el reparto de papeles, ya que los mayores solo tienen un rol protagonista en el 1,9% de los anuncios, pese a representar casi el 20% de la población. Los resultados, aunque son regionales tiene su equivalencia con lo que ocurre en el resto de España.

El informe constata además una notoria desigualdad de sexo, donde los hombres mayores tienen un mayor protagonismo (46% frente al 9% en el caso de las mujeres mayores). Por sectores, los anuncios en los que aparecen personas mayores son principalmente del sector de la alimentación (25%), servicios públicos y privados (20%) y distribución y restauración (18%), pero apenas tiene cabida para las marcas de tecnología, automoción o deporte.

Juventud divino tesoro

La imagen y la producción publicitaria española tiene una clara preferencia por los jóvenes. Ellos son los protagonistas del 51,3% de los anuncios emitidos en la televisión autonómica andaluza, según el estudio del CAA. También las personas maduras (36-65 años) tienen una escasa representación en la publicidad, pues protagonizan el 14% de los espacios comerciales, cuando representan el 44% de la población. Por el contrario, niños y adolescentes tienen una presencia en la publicidad más equilibrada con su peso en la pirámide poblacional y protagonizan, respectivamente,  el 11% y el 6,4% de los anuncios.

Estos datos coinciden con los que arrojaba un estudio realizado en 2018 por la agencia de publicidad Sr. Rushmore, que incidía que en que la visibilidad es todavía menor si hablamos de mayores de 75 años (el 1%), si bien representan el 10 y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica. Los mayores no aparecen y cuando lo hacen es en forma de estereotipo como representantes de lo bueno, lo de siempre, ejemplos de lo pintorescos o con deseos de rejuvenecer.

"Sin lugar a dudas, estudios realizados desde los años 70 demuestran que el mayor tiene una representación muy limitada en la publicidad, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Se le representa poco si se tiene en cuenta su peso poblacional y, normalmente, de manera estereotipada", explica Jose F. Mancebo, experto en publicidad y turismo, cuya tesis doctoral se centró en la representación de los mayores en los medios audiovisuales y que concluye que la edad es un concepto mucho más poliédrico de lo que pensamos, es una suma de “edades” biológica, psicológica, emocional, cultural...". 

Los milenials serán algún día mayores

Los estereotipos pueden ser positivos o negativos para la imagen del mayor. En el caso de estos últimos, Mancebo confirma que varios autores coinciden en señalar cualidades como el excentricismo, mal temperamento, el ridículo, la falta de atractivo, la sobreactuación, el sentimentalismo, Estar ‘demodé’ o pasado de moda, el ultraconservadorismo o la falta de competencia física o mental.

"Afortunadamente, vemos también estereotipos positivos, es decir, patrones como la felicidad, autoconfianza o la buena apariencia en personajes de ficción o publicidad. Entiendo que la mayor presencia de mayores arrojará más casos positivos en los próximos años, pero en la actualidad la representación positiva/ constructiva del mayor sigue siendo residual. Creo que esto se debe a varios factores, desde la visión de los propios creadores y productores hasta los estereotipos dominantes en el imaginario colectivo", opina Mancebo.

"Además, el mayor de ayer no es de hoy, ni el de mañana. Nuestros mayores de ahora son los silver y los baby-boomers de antes. También los millenials serán un día mayores, aunque ahora no se lo crean... Al final, todos llegaremos allí, en el mejor de los casos... Las marcas están perdiendo muchas ocasiones de “targetear” con más tino a nuestros mayores, especialmente en entornos como España o Europa", señala Mancebo. 

Soluciones

Los expertos apuntan a que es necesario tomar conciencia, en la academia, la esfera política, empresarial, social.... "Hemos de conocer, sin serlo, lo que significa ser mayor y cómo vive, siente y evoluciona el mayor en sí. Especialmente importante es el caso de las mujeres mayores, que sufren una doble discriminación en este sentido, cuando en industrias tan potentes como el turismo y los viajes son las principales decisoras de compra. Más allá de la moral, que es importante, si quiera por pura inteligencia y cuestiones pragmáticas deberíamos valorarlos", opina Mancebo. 

Desde las asociaciones de mayores hacen un apunte más ya que consideran que la publicidad debe enfrentarse al reto de conectar con los gustos y preferencias de "aquellas personas cuyo cuerpo empieza a no responder a todo, y entender que existen otros valores que hacen de la vida un lugar maravilloso donde seguir disfrutando". "De esta manera, la gran mayoría de los ciudadanos de edad, que no hacen «ironmanes», ni se cuelgan de tirolinas, ni tienen el pecho de un culturista, podrán sentirse más cercano a estas marcas, y encontrar en ellas más empatía y más complicidad", señalan desde la Unión Democrática de Pensionistas (UDP), la asociación que agrupa al mayor número de mayores de España.