El edadismo en la publicidad, una forma más de discriminación hacia la tercera edad

Demasiadas veces se nos dice que son como niños o se transmite la imagen de que nunca se enteran de nada, olvidan las cosas con suma facilidad, siempre se quejan de sus dolores y sirven de ejemplo para enfermedades y achaques e incluso se les muestra como personas que han perdido la ilusión por todo, cascarrabias que sólo quieren aburrir con sus batallitas.

Los publicistas parecen haber olvidado el valor de los mayores para conectar con sus potenciales audiencias y se lanzan a describirlos con estereotipos negativos como cuando se habla del ‘viejo verde’, el falso mito de su falta de deseo sexual, la falsedad de su incapacidad, casi terror, por acercarse a las nuevas tecnologías o que no ya no tienen edad para hacer tal o cual cosa.

Quién no recuerda anuncios como el de aquel vehículo todoterreno que llevaba a un pueblo en mitad de la nada y encontraba a un cabrero muy mayor que preguntaba al joven conductor aquello de ‘¿y el Madrid, qué. Otra vez campeón de Europa?’, cuando el equipo blanco llevaba más de 30 años sin conseguir ese trofeo.

O el de aquellas patatas fritas que para su anuncio utilizaron a un matrimonio de la tercera edad que protagonizan una furiosa pelea, a pesar de sus torpes movimientos, para conseguir una bolsa de patatas con la que finalmente se hace el marido mientras su sonriente esposa exhibe orgullosa en su mano la dentadura postiza de su cónyuge había perdido en la refriega .

Por no hablar del anuncio de lotería del niño en el que el marido de un matrimonio muy mayor se confiesa agotado por el constante trasiego propio de las navidades con con tantas reuniones familiares y asegura ser feliz por estar en casa solo con su esposa, a lo que ella le contesta ‘a por el niño, este año vamos a por el niño’, ante la estupefacción de su marido.

Y tantos y tantos otros que haría excesivamente prolija su enumeración pero que son la prueba de que existe una discriminación, que como tal se caracteriza porque muchas veces quien la sufre no tiene medios para denunciarla, que recibe el nombre de edadismo o discriminación por la edad.

No es un problema estrictamente localizado, se dá en la casi totalidad de sociedades y culturas del mundo. Es cierto que en occidente no se sigue la máxima de abandonar a los mayores improductivos para que no consuman los recursos de la comunidad productiva, pero es muy claro que las personas de la tercera edad sufren actitudes claramente discriminatorias. Como cantaba Joan Manuel Serrat, “a los viejos se les aparta después de habernos servido bien”.

La raíz del problema

“El sector del marketing y la publicidad es muy edadista en sí mismo”, asegura Helena Márquez de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, autora de un estudio que con el título de ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual’, demuestra que las personas mayores en la publicidad son poco visibles y además están mal representados y se explica que solo el 11% de los personajes que aparecen en los anuncios emitidos en televisión supera los 50 años a pesar de ser ya casi 18 millones de personas en nuestro país, más de un 38% de la población total. Y la visibilidad es aún menor en el caso de los mayores de 65 años, tan sólo un 3% y ridícula en el caso de más de 75 años, un escaso 1%.

El edadismo es, simple y llanamente, una discriminación hacia las personas mayores por el hecho de serlo. De la misma forma que sucede con el racismo o el sexismo, el edadismo supone que hay un amplísimo grupo de población cuya toma de decisiones importantes y también su entorno vital, están condicionados por otros grupos de población, en éste caso el de las generaciones más jóvenes que la de la tercera edad.

“La publicidad recurre a los tópicos para tratar la imagen de los mayores, en primer lugar, porque en los anuncios la proporción de personajes de más de 50 años con el resto es abrumadoramente contraria a ellos, con lo que los papeles que quedan para este grupo de edad es muy reducido y poco representativos porque también son poco diversos. Son pocas las personas mayores que cuando aparecen lo hacen específicamente por su rol de mayores y suelen hacérseles representar los valores que el resto de la sociedad les asignan como más cercanos a la tradición, hogareños, poco deportistas, conservadores”, nos explica en declaraciones para 65ymas.com Helena Márquez.

Además, para ella “en segundo lugar, el gran problema es que hay muy pocas mayores dentro del mundo de la publicidad y el marketing,todos los que trabajan en éste campo son muy jóvenes, este sector es muy edadista. Hay muy pocas personas de más de 50 años en el sector, los hay en puestos directivos pero son poquísimos, por varios motivos, porque son medios en los que hay un ritmo de trabajo muy pesado, rodajes, fechas muy ajustadas, muy poco margen de tiempo y muchas personas, incluso antes de los 50, ya cuando empiezan a tener hijos  se van a otros sectores, como la comunicación corporativa”.

Todo ello ayuda, apunta Helena Márquez “a que se de la imagen que la gente joven tiene de la gente mayor e introducen en sus anuncios imágenes completamente tópicas de los mayores. Hay que entender se trata de un sector en el acaban trabajando, muy mayoritariamente, gente de entre 25 y 35 años y no hay puntos de vista de personas de más de 50 que puedan aportar algo más sobre lo que significa esa edad y cómo viven quienes ya la han alcanzado”.

Posibles soluciones

Sin embargo, parece que algo empieza a cambiar, de hecho, algunas marcas del sector de la han comenzado a incluir personas mayores en sus desfiles y campañas publicitarias. “Se están haciendo esfuerzos por solucionar éste problema y no creo que sea difícil hacerlo, lo que sucede es que es un tema que ha empezado a tratarse hace muy poco tiempo. Hasta hace dos años el debate principal era sobre cómo representar a la mujer en la publicidad. Es un tema que viene de lejos, de cuando en los 70 y 80 se ponían mujeres en bikini a capón para anunciar cualquier producto”, razona Márquez para quien “una vez que ya se ha tomado conciencia de ese problema es ahora otro colectivo el que está intentando hacerse oír, las personas mayores y qué representan las personas mayores. Creo que será un proceso similar de toma de conciencia, de inclusión, cuando èsto se consiga tal vez ayude a que se incluyan más personas mayores en las agencias, en los spots, en más paneles de consumidores y que a raíz de eso que haya una mejor representación de los mayores también en los anuncios”.

Independientemente de la edad las personas siempre tienen sueños, inquietudes y preocupaciones. Jubilarse no es sinónimo de morirse, quedar inservible o perder cualquier tipo de ilusión. Según las conclusiones del 'Barómetro VidaCaixa REtrato de un Jubilado', el jubilado medio es una persona activa, socialmente conectada, habituada al uso de la tecnología y que ha planificado correctamente su situación financiera como para no preocuparse por el dinero. Además, se encuentra en buen estado de salud para disfrutar de su tiempo libre dedicándose a su familia y a sus aficiones”

Todos seremos, si no lo somos ya, mayores algún día y deberíamos erradicar de nuestro lenguaje y, por supuesto, de nuestra manera de ser y pensar, expresiones e ideas edadistas que, por desgracia están tan interiorizadas en nuestra sociedad de la misma forma que sucede con el machismo, el racismo o la xenofobia.