Sociedad
Los 10 anuncios publicitarios más edadistas, según los mayores
La representación de este colectivo en publicidad suele estar cargada de prejuicios
El edadismo es la forma de referirse a un tipo de discriminación motivada por la edad. El término, que surgió en el año 1968, aún no parece haber conseguido arraigarse del todo en la sociedad, a pesar de los años transcurridos. A veces, los prejuicios asociados a las personas mayores están tan asentados que los pasamos por alto. Pensamos en alguien en base a su edad y le adjudicamos ciertas conductas y aspectos que pueden no tener nada que ver con esa persona. En la publicidad es donde mejor lo podemos comprobar.
Más veces de las que nos damos cuenta, la figura de los mayores aparece representada de forma peyorativa, como personas que no se enteran de nada, que olvidan las cosas con facilidad, que tienen dolores, se les compara con niños o simplemente se les asocia con enfermedades, como gente que ha perdido la ilusión por todo.
Se sigue relacionando la edad con algo negativo, cuando no necesariamente es así. La realidad es que solo el 3% de los protagonistas de los anuncios son mayores de 65 años, y cuando esto ocurre, su representación suele estar cargada de prejuicios. “Hay empresas que se dedican a hacer, quizá no una publicidad engañosa, pero que debería ser realista”, señala Diego Alcázar, presidente de UDP Valencia, a 65Ymás.
La mayoría de las personas de mayor edad no se sienten representadas en estos anuncios. ¿Acaso ellos no quieren comprar un coche, un teléfono nuevo, ropa o no tienen ganas de viajar? Desde el Foro LideA de 2018, ya se reclamaba la “utilización de imágenes realistas, positivas, alegres y activas de las personas mayores y no las que siempre se utilizan: grises, tristes y personas enfermas”. Aunque parece que todavía cuesta cambiar esa visión.
“En publicidad el edadismo es total”, asegura Elisa Nuez, vicepresidenta de CAUMAS. “Solo se salvan los anuncios relacionados con turismo, en los demás hay edadismo puro. Si nos ponemos a pensar, la persona mayor no existe en publicidad. Prima la juventud por encima de la persona mayor, en general la publicidad es así”.
A continuación, te mostramos 10 ejemplos de anuncios donde se puede ver esta discriminación por razón de edad.
1. Olay, productos de belleza
Pocas veces se piensa en las personas de más edad como consumidores, aunque el producto esté destinado a ellas. En concreto, en este primer spot, se nos está anunciando productos de belleza. Vemos distintas cremas, para perfeccionar el tono de la piel o antiarrugas, todas ellas felices por evitar los "signos de la edad". Lo curioso es que todas las mujeres que aparecen son jóvenes, la mayoría sin arrugas o imperfecciones en la piel.
2. Issue, Señora
En este segundo anuncio, en este caso argentino, se huye de la edad como algo que hay que evitar, como si fuese algo malo. Y puesto que envejecer es algo inevitable, la mejor opción es esconderlo. ¿Cómo? Ocultando las canas. Aquí, la protagonista no soporta que la llamen "señora", y vemos una sucesión de momentos en los que tiene que lidiar con esas situaciones.
3. The Phone House
Muchas veces, el mostrar relaciones intergeneracionales entre nietos y abuelos suele ser una excusa para poder vender el producto. No se llega a profundizar en esas interacciones, pero eso sí, se remarca las diferencias entre uno y otro. Los dos protagonistas: el abuelo y la nieta no tienen las mismas necesidades, cada uno quiere un producto con distintas características, y asociamos esto a la edad. Pero la realidad es que los años no quitan las ganas de aprender, y las nuevas tecnologías ya no son cosa de jóvenes.
4. Patatas Lays
Mostrar a personas mayores no quiere decir que nos estemos dirigiendo a ellos. En este spot, abundan todos los estereotipos de los que hemos hablado, parodiando a la pareja de mayores que se pelea (a base de bastonazos, con movimiento lentos e incluso perdiendo la dentadura) por una bolsa de patatas. Todo para que, el que parece ser el nieto, les quite el premio.
5. ETRADE, This is getting old
En este caso, nos muestran cómo es hacerse mayor y lo que eso supone. Vemos las diferencias: mientras un hombre mayor se pasea por una oficina en una silla de ruedas eléctrica, un chico joven se mueve a su lado en un patín eléctrico, o a una mujer teniendo que bajar las escaleras ayudada de una máquina para poder ir a trabajar. Debido al esfuerzo que parece suponer el llevar una vida normal a cierta edad, terminan aconsejando que lo mejor es la jubilación.
El anuncio, emitido en Estados Unidos en la Super Bowl de 2018, llegó a molestar a algunos colectivos de mayores, quienes criticaron que en lugar de estar destinados a las personas mayores, lo que hacían era parodiarlas.
6. Fabada Litoral
Ante la llegada de la familia, en el pueblo se comunican a voz en grito para avisar a la mujer que se encuentra en la casa de que están llegando. Desde mostrar a la mujer pasándole el plumero a una cabra, haccer alusión a la sordera o seguir comunicándose a gritos incluso con un teléfono, todo para decir que el producto que te están vendiendo es igual de bueno que uno casero.
Aquí, el papel de abuela sigue relacionado con la cocina y la comida, por no hablar de que siempre que se habla de abuelas en publicidad, suele aparecer una mujer mayor, tradicional y dedicada al hogar y la familia. Además, vemos que se recurre a parodiar lo rural, representando a aquellos que viven alejados de la ciudad como de otra época.
7. Abuelas celosas, de la Cocinera
De igual forma que en el anterior, aquí vemos representada a la abuela a través de una mujer mayor, que el único papel que cumple es el de dejar claro que esas croquetas pueden ser tan buenas como unas caseras. Y ellas, por tanto, aparecen celosas porque se ven sustituidas por el producto que se está anunciando. “Yo aquí ya no pinto nada”, dice en el anuncio la última mujer, como si cocinar fuese su única ocupación.
8. Mitsubishi
Quién no recuerda aquel anuncio del vehículo todoterreno que llevaba a un pueblo en mitad de la nada y encontraba a un cabrero muy mayor que, en un rol nuevamente infantilizado y desmemoriado, preguntaba al joven conductor aquello de ‘¿y el Madrid, qué, otra vez campeón de Europa?’, cuando el equipo blanco llevaba más de 30 años sin conseguir ese trofeo.
9. Abanca
Hace sólo unos meses, Abanca se vio obligada a pedir disculpas y a retirar unos carteles publicitarios tras la polémica que generó una campaña que invitaba a las personas mayores a dejar de acudir a las oficinas bancarias y a usar los cajeros para sacar dinero o para consultar si han recibido la pensión. “Si puedes ver a los nietos desde la tablet, puedes sacar dinero desde el cajero”, "Si puedes consultar noticias en el móvil, puedes consultar si te llegó la pensión en el cajero", "Si puedes hacer la compra sin ir al supermercado, puedes pagar los recibos sin ir al banco", “Si puedes pagar el bus con tarjeta, puedes pagar el pan con tarjeta”, decían algunos de los carteles de Abanca.
La campaña pretendía impulsar el uso de la banca online con una serie de comparaciones de actividades cotidianas en las que los ciudadanos utilizamos la tecnología, como leer las noticias en el móvil, hacer compra online o hacer videollamadas. Y buena parte de la campaña se centraba el segmento de sus clientes de mayor edad. “Hemos escuchado diversas opiniones sobre alguno de los carteles que hemos colocado en nuestras oficinas estos días y pedimos disculpas a quienes les hayan podido molestar. Nuestra intención no es incomodar a nadie, por lo que hemos decidido comenzar a retirarlos”, zanjaba la entidad en Twitter.
10. Señales de identificación de los mayores
Para terminar, tenemos las señales que podemos encontrar en cualquier calle de cualquier ciudad, en las que siempre se representa a los mayores con bastón.
Este es un símbolo que se ha luchado mucho por eliminar. En este sentido, desde CEAPAT elaboraron un símbolo gráfico que publicaron con el fin de erradicar el típico de las personas mayores con bastón, según comenta Elisa Nuez, y que pudiera representar ambos géneros, con una visión realista y positiva de las personas mayores y que, como ciudadanía de pleno derecho, participa y aporta activamente a la sociedad.
“Es imprescindible que en los medios se dé a las personas mayores una visibilidad como fuente directa de información y opinión, teniendo en cuenta que las personas mayores no somos una clase pasiva, somos cerca de 9 millones en España y aportamos continuamente”, añade. “El problema del edadismo es mucho más profundo que lo que simplemente se ve en publicidad", opina a su vez Santiago G. Carrero, presidente de AGM Telefónica, ya que considerar la experiencia y la edad como aspectos negativos no es algo que se reduzca a este ámbito.
"Los publicistas tenemos que simplificar el mensaje y esto nos hace recurrir a los tópicos del edadismo. Personas mayores que no deciden, visten de manera antigua, son abuelos que cuidan y no usan un lenguaje actual”, comenta también Francisco Olavarría (@OlavarriaRamos), Responsable Comercial y Atención a las Personas en Neuron Rehabilitación, en relación al tema. “La tendencia cambiará en función de lo que decidamos consumir y que aquello que no es tolerable, sea denunciado públicamente. Hay motivos para ser optimistas”, concluye.
