Anuncios de Navidad y mayores: de protagonistas en estas fechas, a olvidados el resto del año

Por si no lo había notado, ya es Navidad. A medida que se acerca el fin de año, comenzamos a recibir una infinidad de mensajes de publicidad navideña en los que las grandes marcas invierten miles de millones en lo que se considera una de las grandes campaña de ventas del año, junto al Black Friday. Apelaciones continuas a la familia, a las tradiciones, al pasado, a las emociones... Estos parecen ser los ingredientes infalibles para que una anuncio de Navidad triunfe y en el que con frecuencia la mayoría de las grandes marcas recurren a imágenes de mayores, generalmente abuelos, para añadir un plus de 'entrañabilidad'. Así ha ocurrido este año con algunos de los anuncios que han aparecido hasta el momento como el de Suchard(@Suchard_ES), Amazon(@amazon), Ikea (@IKEASpain), Codorníu (@Codorniu_ES) o el de la Lotería (@loterias_es). Preguntamos a los expertos por qué las marcas solo se acuerdan de los mayores en Navidad –una sensación compartida entre las asociaciones consultadas– y cómo valoran la representación que se hace de ellos en estas fechas, que este año trae alguna sorpresa...

Según Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos (@clubdecreativos), los "valores propios de la Navidad", están vinculados con "la gente que nos importa", por eso los mayores ocupan un rol central en un mundo publicitario, que reconoce está generalmente más centrado en la juventud "aunque se están produciendo cambios". En una línea similar opina Raquel Espantaleón, directora estratégica de la agencia de publicidad Sra. Rushmore (@srarushmore), referente en el análisis de la Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual, quien señala que "lo que ocurre es que en esta época del año las marcas apuestan mayoritariamente por una comunicación emocional. Una comunicación que toque el corazón de la gente y nos arranque alguna lágrima que otra. Y hay dos elementos que nunca fallan cuando se quiere tocar la fibra sensible: los mayores y los niños".

Por eso, las Navidades se llenan de abuelos y abuelas, defiende. "El tema central no es si aparecen o no los mayores, sino cómo se les representa" señala la directora estratégica de la agencia, encargada de uno de los anuncios más rompedores de estas Navidades, el de Vodafone (@vodafone_es), titulado precisamente "Abuelo", que apela a romper estereotipos y emocionar con buenas tarifas y no solo con imágenes entrañables de abuelos y nietos. 

Abuelos tradicionales vs nueva generación de mayores

Respecto a cómo se refleja los mayores en los anuncios de Navidad de este año, José Antonio Rabadán, miembro del grupo de trabajo “Imagen y envejecimiento” de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria), defiende que "hay un poco de todo". "El que menos nos gusta es el de Suchard, que recorre en un flashback la vida de una pareja de abuelos en familia para concluir "lo hemos hecho bien". Pese a haber tenido un gran éxito de visitas, sigue representando los mismos estereotipos típicos de siempre de una generación de mayores silente – que puede corresponder con algunos de los que tienen más de 80 años– pero no conecta tanto con los nuevos perfiles de mayores de la generación baby boom, mucho más activa. Además con ese efecto lacrimógeno de apostarlo todo a la familia, que puede tener un impacto nocivo en los mayores que pasen estas fechas solos".

Nicola Caracino, director general para Iberia Mondelez Internacional (Suchard). Fuente: Mondelez

En el otro lado de la balanza, el experto de la SEGG sitúa al anuncio de Amazon, que muestra valores diferentes, de modernidad, mujeres al aire libre, activas y que hacen uso de la tecnología. "Es un gran cambio que una multinacional tecnológica muestre esta imagen de mujeres mayores comprando por el móvil un cojín para montarse en trineo. No sé si es muy real o demasiado cool, pero al menos logra romper los estereotipos negativos más tradicionales de mayores pasivos, aunque cayendo en otros como la infantilización", señala Rabadán. Sobre el de la Lotería, considera positivo que remarque el valor de la compañía, con una imagen más neutra de la figura de un padre y su hija. "Hay mucho por mejorar, pero nosotros sí que vemos avances en relación a que las marcas están empezando a darse cuenta en los últimos años de la necesidad de incluir a los mayores en su publicidad, aunque solo sea por un tema meramente económico ya que acumulan mucha más riqueza que los jóvenes".

"No todos somos abuelos, ni vivimos felices en familia"

Desde las asociaciones de mayores, sin embargo, son mucho más críticos. "La Navidad es la única época del año en la que parecemos los protagonistas, pero solo es pura apariencia", tal como denuncia la presidenta de la Unión Democrática de Pensionistas (@Mayores UDP), Inmaculada Ruíz. "Solo se acuerdan de nosotros para vender turrones o productos navideños vinculados con la familia, pero tendríamos que estar presentes todo el año. Desgraciadamente seguimos en un segundo plano y cuando aparecemos lo hacemos con imágenes estereotipadas. No todos somos abuelos, ni todos vivimos en familia...", señala, mientras invita a que las marcas reflejen otro tipo de mayores y de tradiciones. "Incluso la Navidad ya no es tan tradicional, ni tan en familia. Muchos la pasan fuera de casa, en restaurantes o de viaje, y son cambios que hay que admitir". Según un estudio de Sigmados e IKEA, los mayores de 64 años son el grupo de edad que menos vive la Navidad como un periodo distinto del resto del año, pero son los que más aliviados se sienten cuando acaba.

Además, desde UDP recuerdan que hay mucha diversidad dentro de los mayores: "algunos son abuelos, otros no, algunos están entregados a la familia, otros son más independientes y luego está el drama de las personas que viven en soledad no deseada, la mayoría mujeres, a las que los anuncios de familia feliz y unida como el de este año de Suchard, les puede llegar a hacer daño", opina la presidenta de UDP. También critica el spot de Amazon, que aunque refleja a unas abuelas con ilusión y activas, "nadie se cree que con un cojín comprobado a través de la plataforma vayan a subirse a un trineo y tirarse por una montaña de nieve como si fuesen unas chiquillas. Sí podrían hacerlo en todo tipo de vehículo, pero de ahí, la mayoría no se pueden ni levantar luego... bromea Ruiz.

"Es urgente que las empresas combatan el edadismo"

Desde la Plataforma de Mayores y Pensionistas (@PlataformaPMP) consideran que "existe una necesidad urgente para cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento en general, también desde la publicidad", opina su presidente Lázaro González García. Y recuerdan a las empresas que tienen que integrar que la discriminación por edad es "perjudicial" para las personas mayores y para el resto de los planos sociales. Por eso, urgen a las compañías a combatir el edadismo y proyectar imágenes más ajustadas a la realidad y heterogeneidad de las personas mayores. 

"No podemos perder de vista el impacto que los medios de comunicación masivos y publicitarios tienen sobre la socialización. No solamente tienen implicaciones sobre el consumo, sino que proyectan sensaciones anímicas vinculadas a la edad, a su imagen o a su aspecto físico. No se trata de una oportunidad de marketing cortoplacista, sino que tiene que haber un compromiso social real con los mayores por parte de empresas y administraciones", concluyen.

Aún con escasa presencia el resto del año

Respecto a lo que ocurre el resto del año, un reciente estudio de Kantar (@Kantar_ES) sobre representación de colectivos generalmente discriminados en la publicidad, confirma que solo el 33% de los hombres mayores de 40 años y el 21% de las mujeres que superan esa edad aparecían en los anuncios a nivel global en 2022. Una infrarrepresentación que se incrementa superados los 50 y sobre todo los 60 y 70 años, según señalan desde la agencia Sra. Rushmore. Aún así, matizan que aunque "poco a poco" el cambio se está produciendo hacia una mayor inclusión de las canas y de perfiles más realistas de sénior en la publicidad, ésta sigue siendo menor en comparación con la Navidad por el menor volumen de anuncios y porque no se apela tanto a los mayores como "recurso" emocional.

"El resto del año no parece que haya tanta presencia, ni que se cuide tanto como en Navidad la imagen que se proyecta de las personas mayores", confirman desde la ONG de mayores Grandes Amigos (@GrandesAmigos__). "Está habiendo avances: inicialmente era rara la presencia de personas mayores en la publicidad; luego se les mostraba, pero casi siempre interpretando papeles vulnerables, pasivos, cuidadores o necesitados de cuidados y en Navidad; y últimamente no solo aumenta la presencia de personas mayores, sino que empiezan a desempeñar roles más activos y autónomos. Pero al final nuestro imaginario colectivo se nutre de los impactos audiovisuales y publicitarios que recibimos a diario, durante todo el año, y no solo el mes de Navidad. Por lo tanto, es fundamental trabajar en ese cambio por el edadismo todo el año para combatir el actual rechazo social que pesa sobre la vejez y en consecuencia a tantas situaciones de soledad y exclusión social que sufren muchas personas mayores", concluyen.

Fuente: Kantar