Jorge Fesser: "Se ignora a los sénior pensando que la vida y el consumo terminan ahí"

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático"

Lluis Bassat: "Algunas marcas discriminan por edad. No te sientes representado en sus anuncios"

Sin pelos en la lengua y con el estilo indie que caracteriza a su agencia, Jorge Fesser, director general y fundador de MONO MADRID (@monocreativeco) disecciona los errores que comete en su opinión la publicidad –y la sociedad– de hoy en día con los mayores. Con experiencia de más de una década en marketing y estrategias creativas de las principales marcas nacionales e internacionales, ha trabajado con todo tipo de sectores, desde bebidas gaseosas y alcohólicas, alimentación, moda, automoción, ropa deportiva o entretenimiento y opina que "es un despropósito que haya tan pocos anuncios dirigidos a los mayores de 55 años" cuando éstos son "una gran fuerza de consumo". 

PREGUNTA.– Da la impresión de que la publicidad se empieza a olvidar de las personas a partir de los 50 años y la situación se agrava a medida que cumplen años. ¿Es así?

RESPUESTA.– Hay una mítica frase de Bob Levenson que dice: "Most people ignore advertising because advertising ignores most people” /"La mayoría de la gente ignora la publicidad porque la publicidad ignora a la mayoría de la gente", que resume muy bien esta situación. No es tanto que la publicidad se empiece a olvidar de ellos, si no que históricamente se ha ignorado a este colectivo asumiendo que la vida y el consumo terminaban ahí.

La mayoría de marcas y anunciantes no tienen su foco puesto en ese público, lo que hace que no tengan la representación que deberían. A esto se suma el hecho de que la mayoría de marcas en sus briefs ponen a las generaciones Y & Z, en sus objetivos de comunicación. La realidad es que contamos con una población de más de 50 cada vez mayor, y el consumo de los mayores supondrá el 32% del PIB en 2025, por lo que parece un despropósito que tan pocos impactos publicitarios estén dirigidos a ellos. En EEUU los mayores de 50 ya generan el 50% del consumo y poseen mas del 70% de la riqueza. 

P.– ¿Es posible que esta tendencia cambie a medida que los mayores de 65 años aumenten en número (ahora son el 20% de la población, pero se espera que en una década sean el 30%?

R.– En España, el envejecimiento poblacional es una realidad imparable. La población mayor de 65 años supondrá el 40,2% del total en 2050, por lo que es cuestión de tiempo que las marcas busquen nuevas oportunidades para poder crecer.  La publicidad en televisión les relega: aparecen solo en un 4,3% de los anuncios. Es un caso paradigmático, el de los coches por ejemplo, donde la media de edad de compra de coche nuevo está en los 50 y pico, y sin embargo en los anuncios solemos ver a gente joven. Algunas marcas como L'Oréal ya han visto el potencial. Hace años que usa modelos mayores, como Helen Mirren (74 años) o Jane Fonda (81 años).    

"La media de edad de compra del sector del automóvil está en los 50 años y sin embargo en los anuncios solo hay gente joven"

P.– Como decías, los sénior tienen un alto poder adquisitivo y capacidad de compra, y aún así no son el centro de las campañas de publicidad. ¿Por qué?

R.– Esa falta de representación en la publicidad, viene determinada por la forma de construir las marcas, casi siempre pensando en el consumidor futuro. De esta manera, hablarle a los jóvenes es más cool. Están centradas en captar nuevas audiencias, más que en fidelizar o cubrir el espectro natural completo. 

P.– ¿Puede influir la edad media de los creativos? ¿O tiene más que ver con los anunciantes?

R.– Es cierto que las agencias solemos sufrir del síndrome de Peter Pan, pero cuando un creativo o agencia empieza a trabajar un brief, ya viene con un objetivo de comunicación pre definido. No es una decisión de las agencias, en la mayoría de los casos, el target al que tenemos que comunicar y con el que tenemos que conectar ya está decidido. En mi experiencia el ratio de briefs dirigidos a Generación Y o Generación Z frente a los mayores de 65 años, ¡posiblemente sea de 100 frente a 0! 

P.– ¿Podrías dar algunos ejemplos de las empresas que más y mejor representan a los mayores y las que peor?

Hace poco vi un bonito ejemplo de Pikolín, una campaña de Oriol Villar que involucraba a los senior de forma brillante. Del mundo de la moda, que a veces va un paso por delante, también rescato algunas campañas de Adidas y New Balance, protagonizadas por referentes senior. O el modelo de zapatillas que lanzó Nike para gente mayor que no necesitaban calzador. 

 "Las marcas están centradas en captar nuevas clientes, más que en fidelizar"

P.– ¿Qué debería pasar para que hubiese una mayor representación de los mayores en la publicidad? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad senior?

R.– Para mi pasa por tres caminos. Uno el contar historias más universales, que incluyan y den visibilidad a esta audiencia. Por otro, que entre anunciantes y agencias, se decida apostar por ese segmento para dirigir campañas a ellos y no queden excluidos. Y por último, apostar por lanzar productos y servicios específicos pensados para gente mayor.

P.– Los mayores se quejan de que las marcas no valoran su fidelidad como clientes que llevan años apoyándoles y premian a las nuevas incorporaciones con ofertas, ¿por qué crees que pasa eso?

R.– Creo que hay un punto de razón ahí. Y es que las marcas en las últimas décadas han estado más preocupadas de no perder su posición y relevancia en el mercado, asegurándose una continuidad al atraer a las generaciones más jóvenes. Una vez pasada esa prueba y fidelización, la retención cobra un segundo lugar en la mayoría de casos. Es una pena.