Lluis Bassat: "Algunas marcas discriminan por edad. No te sientes representado en sus anuncios"

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático"

Jorge Fesser, creativo: "Se ignora a los sénior pensando que la vida y el consumo terminan ahí"

El empresario y publicista Luis Bassat Coen (Barcelona, 1941) ha sido reconocido como uno de los "hombres más influyentes de la publicidad del siglo XX" en 2004. Fundador de la agencia de publicidad Bassat & Asociados en 1975, más tarde Bassat Ogilvy (@OgilvyES), fue un pionero en exportar la creatividad española fuera de nuestras fronteras, pero su curiosidad le ha llevado también a hacer incursiones en campañas políticas, presentarse a presidente del Fútbol Club Barcelona (@FCBarcelona_es) o más recientemente dirigir "El aprendiz" (La Sexta), una secuela del programa de televisión presentado por Donald Trump en Estados Unidos.

Ahora, "semijubilado", pero dedicado a la fundación de coleccionismo de arte que lleva su nombre (@fundaciobassat), cuenta en esta entrevista telefónica a 65YMás que los mejores años de la vida comienzan a los 65 años. "Si llegas en plenitud, es una etapa maravillosa" afirma el empresario de 79 años, que reivindica al mismo tiempo el talento sénior. "Mi socio siempre decía que 'si tu agencia va mal, contrata a gente mayor'. Además, considera que los mayores no están suficientemente bien representados en los anuncios y reflexiona que jamás ha visto un spot de pantalones vaqueros en el que aparezca un sénior", señala.

PREGUNTA.– Usted ha sido de todo, desde vendedor de televisores, trabajar con Gila, hacer sus incursiones en el Barça o en la política, además de ser considerado uno de los publicistas más importantes del siglo XX, ¿cómo lo ha vivido usted en primera persona?

RESPUESTA.– La verdad es que cuando echo la vista atrás me doy cuenta de que he tenido una vida profesional muy plena. He aprovechado los 29 años de directivo y pienso seguir así, porque no estoy retirado, sigo en la brecha y ahora me dedico fundamentalmente a una fundación que creamos hace 20 años con mi mujer, que básicamente ayuda a niños en África y al arte contemporáneo, la Fundación privada Carmen & Lluís Bassat.

P.– Usted podría considerarse uno de los primeros emprendedores de éxito de nuestro país con su agencia de publicidad que comenzó primero como Bassat y Asociados y luego se unió a una firma norteamericana Ogilvy...

R.– Sí, efectivamente, tuve la suerte de encontrar un socio extraordinario, David Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Hicimos una gran amistad, trabajamos juntos muchos años y yo me considero su hijo profesional. Yo le estoy inmensamente agradecido porque gracias a él pude trabajar en Estados Unidos, en Reino Unido, como director creativo de 79 países… Yo no hubiese tenido una carrera tan internacional si no hubiese sido por él. 

P.– En el mundo de la publicidad ha habido muchos cambios desde que usted entró en ella en los años 70, ¿cómo ha vivido esa evolución?

R.– Sí, ha habido muchos cambios con las redes, con internet. Pero ya los hubo con la llegada de la televisión. En el año 1975, yo fui consciente de que en España hacíamos muy buena publicidad en prensa, en radio, pero no sabíamos hacerla para televisión. Entonces me fui a Nueva York a aprender. Y en los años 80, creamos una cierta revolución un pequeño grupo de agencias españolas que comenzamos a ganar premios internacionales, casi más que cualquier país del mundo. Éramos los terceros detrás de Estados Unidos y Reino Unido.

Es una pena porque todo esto se ha ido perdiendo. Con las sucesivas crisis hay menos clientes y los que hay son más conservadores y tal vez los publicitarios menos valientes. Pero yo creo que cuando sean conscientes de que la buena publicidad es aquella que rompe barreras, que es diferente, que es honorable, pues volveremos a ver buena publicidad en nuestro país. 

"La buena publicidad es aquella que rompe barreras"

P.– Ha dicho en alguna ocasión que "la publicidad no debe engañar y mucha publicidad aún engaña con promesas falsas", ¿ocurre esto con la representación de los mayores de 65 o incluso de los 55 años en la publicidad?

R.– Bueno, yo he hecho algunos anuncios con personas mayores, que obviamente intentas mostrar que están en buena forma, que son capaces de tomar decisiones, pero es verdad que la representación del mayor en publicidad no está lo suficientemente bien hecha. Por otra parte, David Ogilvy, que era un genio de la publicidad, siempre decía que “si en tu agencia te fallan los creativos o los redactores, contrata a gente mayor”. Él siempre abogó por contratar personas mayores porque en publicidad la experiencia es un grado. 

Yo con 79 años, porque aún me encargo de algunas campañas de publicidad, me salen con mucha más facilidad que cuando tenía 30 años. Es una profesión que como la de médico, cuantos más casos hayas visto, más sabes entender a tu cliente. Para muchísimas cosas, la vida comienza a los 65 años. El auténtico esplendor de la vida arranca a esa edad. Y si uno es capaz de cuidarse, llegar bien de salud y de forma física, tiene media vida por delante. Yo creo que he hecho cosas más interesantes en mi vida de los 65 hasta ahora, que antes.

"Si en tu agencia te fallan los creativos o los redactores, contrata a gente mayor”

P.– ​¿Cómo se siente usted a los 79 frente a la representación que hacen las marcas de los sénior?

R.– La verdad es que no siempre me he sentido representado. En publicidad, hay una manera que muy poca gente usa, pero yo sí, de llamar la atención de personas de la edad que tú quieras. Todo ser humano tiene una afinidad con la música que escuchó cuando tenía 16-30 años, con la que empezaste a bailar, te diste el primer beso, conociste a la persona de tu vida... Esa música no se borra nunca más. En mi caso en la música de los Beatles, o incluso de los principios del rock and roll. Cuando oigo esa música por la tele, yo saco la cabeza, porque me interesa. Me parece que lo que van a decir va dirigido a mi. 

P.– ​Tenemos la impresión de que la publicidad está fundamentalmente dirigida a un público millennial, por encima de los sénior pese a que éstos tienen mucho más poder adquisitivo. ¿Es así? ¿Por qué pasa esto?

R.– Tiene su razón de ser. Primero porque muchas campañas y productos se piensan para gente joven. Por ejemplo, los refrescos, no se piensan para los mayores sino para ese chico o esa chica joven. Es cierto que tienen menos dinero, pero los gustos se van definiendo en esas edades. Por eso las marcas lo ven como lo más rentable. Esa es la razón principal por la que la publicidad se dirige principalmente a la gente joven. Si la marca consigue consumidores fieles a los 20 años, y los mantiene toda su vida hasta los 80-90 años, es rentabilísimo.

Por su parte, los mayores ya tienen unos gustos más definidos, hemos elegido ya las marcas que nos gustan, es más difícil hacernos cambiar de opinión. No digo con esto que la publicidad no se deba hacer para los mayores de 65, pero sí que cuando se hace suele ser para reafirmar y conservar clientes, más que para conseguir nuevos.

P.– ​Precisamente algunos de nuestros lectores se quejan de que las marcas se olvidan de ellos pese a su fidelidad durante décadas…

R.– Bueno sí, señal de que los publicitarios no lo hacen suficientemente bien, pero el público consumidor mayor de 65 años es importantísimo. Y sobre todo ahora, que vivimos más, llegamos a los 80 en buenas condiciones... Yo recuerdo cuando murió mi abuelo, y todos pensábamos que era muy mayor. Tenía 78 años y yo tengo 79 y no me veo igual. Ha habido un gran cambio generacional. Hoy en día las personas se jubilan a los 65 años y en muchos casos en plenitud. 

P.– ​Usted ha escrito numerosos libros, el más conocido, el Libro rojo de las marcas. ¿Se atreve a decir qué marcas o empresas diría que lo hacen mejor con los mayores en la publicidad y las que peor?

R.– No te sabría decir, ahora no recuerdo. Pero sí hay una regla general, aquellas marcas que consideran a los mayores, no una excepción, sino una regla, son las marcas por las que yo siento más simpatía. Es decir, las que no discriminan por edad. A veces te sientes excluido y sientes que eso no es para tí. En cambio, a mí la marca que no discrimina por edad, y que se dirige al público, en general, al que le puede ser útil ese producto, es la marca que me gusta más. Me gustan las marcas que tampoco discriminan por sexo o por otras razones.

Cuando hice la campaña de Prenatal, hace muchos años, ya mostraba a un padre dando el biberón a un niño. Sobre todo creo que hice algo bueno no solo para la marca sino para la sociedad. Yo estoy a favor de todas las marcas que hagan algo por la sociedad y los mayores de 65 años, somos una gran parte de la sociedad. Toda aquella marca que tenga en cuenta a las personas mayores, tiene mi respeto. 

"A veces te sientes excluido y sientes que el producto no es para tí"

P.– Se ha referido antes a algunas con las que no te sientes representado o discriminan a los mayores, ¿a cuáles se refiere exactamente?

R.– Sí, las marcas de productos de moda, por ejemplo, solo representan a jóvenes altos y delgados. Oye, ¡no!. Hay gente que no es alta, que no es delgada, que no es joven, que también lleva pantalones tejanos o vaqueros. Entre ellos yo, sobre todo desde que me jubilé. Pues bien, no he visto jamás un anuncio de tejanos en donde sea una persona de mi edad como protagonista. Siempre son jovencitos, con una chica y que lleva estos pantalones. Y yo creo que esto no está bien. Me encantaría que un día Levis, hiciese un anuncio en el que apareciese un chico con su abuelo, y que los dos llevasen puestos los tejanos, es decir más anuncios inclusivos...

P.– Y para terminar, de todos sus proyectos que han sido muchos, desde la campaña contra el tabaco con Johan Cruyff a otras para marcas como Prenatal, Avecrem, Norit...¿Con cuál se quedaría?

R.– Pues me quedaría con un spot muy modesto para el Gobierno de Cataluña, en la que se veía un vaso, luego una mano que dejaba verter una bebida no identificada y luego entraba una manguera de gasolina y decía algo así como “si esta noche mezclas alcohol y gasolina, la mezcla puede ser mortal”. Y es cierto que otros spots han vendido cientos de tejanos, de zapatillas deportivas, de cuchillas de afeitar, pero este yo diría que éste es el spot de mi vida.

"Me encantaría que un día Levis, hiciese un anuncio en el que apareciese un chico con su abuelo"