Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas

PDF: Informe ‘Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas’

Fernando Ónega: "No exagero cuando pregono que hay un antes y un después de 65YMÁS"

Francisco Valle, CEO de 65YMÁS: "Queremos ser un referente de conocimiento del segmento sénior"

Eduardo Madinaveitia: "Los nuevos sénior somos una gran oportunidad para las marcas"

Jaime Agulló: "Es un error pensar que el entorno digital y los sénior no tienen nada que ver"

 

El perfil de los mayores de 55 años ha cambiado tanto que ya se habla de una auténtica "revolución sénior". Para conocer cómo son y cómo se comportan los nuevos integrantes de este heterogéneo colectivo que está llamado a ser el nuevo target de consumo, el diario 65YMÁS, junto a la empresa de medición de contenidos y publicidad Comscore (@Comscore_ES) y en colaboración con Comunicas, consultora de comunicación especializada en Economía de la longevidad, han realizado durante los últimos cuatro años un pormenorizado análisis de los hábitos de consumo digitales de cerca de 50.000 personas.

Un informe que se ha presentado este viernes 21 de abril en la Cámara de Comercio de España, bajo el título de Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas y cuya conclusión es que las personas mayores de 55 años son más activas que nunca: consumen, hacen deporte, están formados, son digitales, viajan, disfrutan del ocio... En definitiva, "son personas activas que nada tienen que ver con los estereotipos caducos imperantes", defienden sus autores.

El grupo de edad con más poder adquisitivo

Fernando Ónega, presidente del diario 65YMÁS, ha señalado sobre el informe que se trata de un "esfuerzo de investigación con pocos precedentes, el estudio más solvente sobre la realidad del sector sénior en España", ha asegurado el presidente del diario 65YMÁS, Fernando Ónega, en referencia a la recogida de datos durante los últimos cuatro años – desde 2018 a diciembre de 2022–  gracias a la colaboración de Comscore, encuestas realizadas a lectores del diario 65YMÁS, testimonios recogidos en el libro #jubilARTE, de Eduardo Madinaveitia (@MadinaED) y el asesoramiento de 7 comités de expertos especializados.

Un esfuerzo de investigación que concluye que "el poder adquisitivo promedio de los sénior les convierte en el nuevo target comercial líder en sectores como la automoción, moda, deportes, estilo de vida, noticias, retail, telecomunicaciones y viajes". Y es que los mayores de 65 años componen el grupo de edad con mayor renta media por persona, según datos del INE. Esta circunstancia, unida al aumento de la esperanza de vida, a la disponibilidad de mayor tiempo libre y a que la mayoría reside en viviendas de las que son propietarios, "convierte a muchos de los sénior en un colectivo de enorme atractivo para las marcas".

Renta media por edades

 

Fuente: INE

 

Falta de propuestas de valor para el segmento sénior por parte de las marcas

Sin embargo, según denuncian los autores del estudio existe un desequilibrio entre cómo son los mayores y cómo los ve la sociedad de consumo, lo que se plasma en una imagen estereotipada de ellos en la comunicación comercial, que aún no se ha traducido en un cambio que se adapte al propio lenguaje y códigos específicos de los sénior. 

"La longevidad necesita que los agentes económicos y sociales y las estructuras públicas trabajen conjuntamente para generar las condiciones para construir y desarrollar un tejido económico y social que atienda a las necesidades de más de un tercio de la población", ha defendido el CEO de 65YMÁS, Francisco Valle. Así, las categorías temáticas más consumidas por los sénior online son:  Automoción, Belleza/Moda, Deportes, Estilo de vida, Noticias/Información, Retail, Telecomunicaciones y Viajes.

La información recopilada sobre los sénior pone de manifiesto además que sus principales preocupaciones se centran en los sectores de la salud, pensión y ahorro, seguridad, talento sénior, ocio, soledad, brecha digital y vivienda, temáticas en torno a las que el diario 65YMÁS ha creado diferentes comités de expertos y que pretenden acabar con la imagen de los mayores que ya no se corresponde con la actual.

Contenidos temáticos según afinidad de los sénior

Rompiendo estereotipos: los sénior son digitales

Al contrario de lo que se considera, los sénior son un segmento de edad que ha realizado en su mayoría una rápida adaptación al mundo digital, lo que les hace conscientes de sus carencias formativas en términos de manejo de tecnología y ciberseguridad. No obstante el informe matiza en su sección de Tecnología que "su utilización masiva de medios digitales no impide que sea un segmento de edad muy sensible al trato personal e individual, producto de una educación y unos valores socioculturales predigitales".

El VP Managing Director South EMEA Comscore, Jaime Agulló ha precisado que “los nacidos en los 60 somos son, salvo error o enmienda, la generación a jubilar en los próximos diez años y llegamos a ese momento cargados de bagaje digital: no somos nativos digitales, pero la digitalización nos ha convertido en homo digitalis. Los actuales “65 y más” han sido nuestra avanzadilla, pero esperen a que lleguemos los que vamos detrás, esa cohorte de españoles nacidos entre 1960 y 1975, nuestro baby boom nacional, que suma la mayor generación española de la historia y la primera digitalizada”.

Preocupados por la salud, pero no son los únicos

El apartado dedicado a otra de las preocupaciones de los sénior, la Salud, pone de manifiesto que las cuestiones relacionadas con la sanidad suponen son una de sus grandes inquietudes. Sin embargo, los datos también muestran que no son los únicos grupos de edad. En el consumo de contenidos online relacionados con la salud, los datos analizados por Comscore, reflejan que "no se observa diferencia respecto a otros grupos de edad en términos de afinidad".

Esto que contradice la creencia popular de que los mayores son un colectivo preocupado permanentemente por las enfermedades. Las personas de más de 55 años comparten el mismo nivel de afinidad online por la salud que las franjas de 35 a 44 y de 45 a 54 años, con un aumento del interés fruto del coronavirus.

Economía: con el foco puesto en pensiones y exclusión financiera

El informe concluye que la preocupación por la pensión y el ahorro varía con la edad. Concretamente, un 69% de los encuestados entre 55 a 59 años en el  Observatorio Sénior de 65YMÁS la situaron entre sus principales inquietudes, frente a un 42% de los mayores de 80 años. Otra cuestión que varía es la de la vivienda. “Es comprensible, porque los mayores suelen tener vivienda y además perfectamente pagada”, explica el economista José Antonio Herce.

En cuanto a la banca el número de mayores de 55 años que accede online a contenidos de banca se ha incrementado en un 35% desde enero de 2020 hasta ahora, acercándose a los 10 millones de personas, según datos de Comscore. Un hecho en el que ha tenido una gran influencia el aislamiento de la pandemia y la campaña contra la exclusión financiera iniciada en 2021 por el médico valenciano jubilado Carlos San Juan, “Soy mayor, no idiota”. Pese al avance, los sénior siguen demandando mayor atención personalizada y adaptada a los no digitales.

Afinidad por edades al sector inmobiliario

Talento sénior y jubilación

Según concluye el informe, tras la jubilación se percibe un sentimiento generalizado de falta de pertenencia y de desaprovechamiento de su talento. “Al cumplir los 65 nos podemos encontrar con dos situaciones opuestas e igualmente injustas: por un lado, gente que necesite seguir trabajando porque la pensión no le alcance para vivir y, por otro, gente que quiera seguir trabajando y no pueda” según un testimonio extraído del libro ‘#jubilARTE.

Es más, un tercio de los encuestados que señalaron como preocupación el talento sénior en el Observatorio Sénior 65YMÁS aseguraron que les gustaría poder compatibilizar un trabajo remunerado con su pensión de jubilación y la mitad de ellos demandan, además, mayor presencia en las instituciones, lo que redunda en el sentimiento de haberse quedado “fuera del sistema”. La necesidad de tener una actividad durante la jubilación podría ser la responsable de que cinco millones de personas mayores de 55 años consuman contenidos online relacionados con la educación, porcentaje que se ha incrementado en un 36% desde 2018, según Comscore.

Cultura, turismo y deporte

En lo que respecta a contenidos relacionados con la cultura, el ocio, la gastronomía y el deporte, las personas de más de 55 años suponen un grupo social muy activo en su consumo digital: el 94% presenta especial interés por asuntos relacionados con la vida sana, mientras que las temáticas de deporte, gastronomía, literatura y eventos interesan a más del 80% de los internautas de esta edad.

Los datos del estudio constatan además que los sénior son los nuevos viajeros: tienen más tiempo libre, más poder adquisitivo, independencia y salud. Así, según reflejan los datos de Comscore, los mayores de 55 años son el segmento poblacional líder en afinidad en sitios online de la categoría “Viajes”, que en los últimos meses ha sido consumida por entre 10 y 11 millones de visitantes de esta edad. Esto significa que más del 90% de los internautas sénior visita contenidos de viajes de forma mensual, lo cual refleja su enorme potencial en sectores como el turístico. 

Mujer

El informe elaborado por 65YMÁS y Comscore, destaca también que las mujeres sénior "se consolidan como el perfil comercial por excelencia en sectores como la arquitectura, grandes almacenes, moda, estilo de vida o nutrición" en base al análisis de sus hábitos de consumo digital.

También presentar diferencias en cuanto a las preocupaciones principales respecto a los hombres. Mientras que salud y pensiones, encabezan su lista de inquietudes, la formación es para las mujeres sénior la tercera de sus preocupaciones, especialmente entre los 65 y los 74 años. Hay que reseñar también que la brecha de género se extiende hasta la jubilación. Según los datos del informe, existe una brecha de género relativa a la riqueza a partir de los 65 años entre hombre y mujeres mayores que no se da en las franjas de edad inferiores.

Principales preocupaciones de la mujer sénior

Sostenibilidad

Por último, en el apartado de sénior y sostenibilidad, el estudio confirma que los mayores de 55 años están comprometidos con el medio ambiente y reciclan. Sus principales preocupaciones, en esta materia, son el reciclaje y el cambio climático. 

El interés del colectivo sénior por la ecología y la sostenibilidad se ha visto reflejado directamente en su consumo de contenidos digitales de los últimos años. Según los datos extraídos por Comscore, su consumo de la temática “Green” (Ecología y sostenibilidad) se ha incrementado en más de un 40% en los últimos cuatro años.