Mario Tascón: "Los mayores de 55 años están desaparecidos para las marcas de deporte, lujo o moda"

​Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático"

Si hay alguien que sabe de imagen, comunicación y nuevas tendencias es el periodista Mario Tascón (León, 1962). Apasionado de lo gráfico, el que fue impulsor de la versión digital de El Mundo, ex presidente de la Fundación del Español Urgente (@Fundeu) y ahora fundador de la consultora Prodigioso Volcán (@losdelvolcan), se ha convertido en un verdadero gurú para medios y empresas.

Tascón (@mtascon) ha atendido por teléfono a 65Ymás para dar su "humilde opinión" sobre la representación de los mayores en los medios y en la publicidad por parte de las marcas.  “Lo que ocurre en la representación audiovisual de los mayores es similar a lo que ocurría antes con temas de género”, considera.

Mujeres mayores, doblemente discriminadas

"Igual que antes y todavía ahora, se repiten imágenes de enfermeras, en vez de enfermeros en los anuncios o de médicos varones, sin incluir a mujeres; hay una tendencia parecida con el tema de la edad", señala en relación a que "a más edad, más subrepresentados". Tascón destaca además los casos en los que se da doble discriminación. "Las mujeres en edades avanzadas lo sufren por partida doble, cayendo en estereotipos que no solo están relacionados con la edad”.

Pero en general, el experto considera que se tiende a representar a una persona mayor como "el típico prototipo de abuelito o abuelita amable que necesita cuidados" o como todo lo contrario. "Depende en qué tipo de anuncio, una persona que supuestamente es mayor se le ve jovial, atrevido, aventurero…. que posiblemente tampoco se corresponda con la realidad. Es más generar una expectativa de deseo de hacia lo que se quiere ir”, puntualiza.

El problema de los sesgos

Tascón destaca además el poder de las imágenes sobre el texto o el audio en una sociedad como la nuestra, pero que ambas deben tenerse en cuenta. “Con el tema de las edades se producen estos sesgos, que en las imágenes son muchas veces más fuertes que en los textos". En estos últimos, cuenta a 65YMás que las empresas piden a consultoras como la suya Guías de Comunicación y Lenguaje Inclusivo.

"Me parece curioso cómo las empresas tienen a su vez sus propios sesgos ya que se centran en ser inclusivos en temas de género, pero no tanto con incluir a las diferentes generaciones de empleados o posibles clientes", reflexiona Tascón. "En estas guías internas de comunicación, alertamos sobre los peligros en los que se puede caer al olvidar a ciertos colectivos, tanto a nivel de publicidad como en la comunicación interna".

Los sectores que más ignoran a los mayores

En opinión del periodista y consultor, los mayores de 55 años, y sobre todo de 65 años, están "desaparecidos o infrarrepresentados" en todo lo que tiene que ver con el deporte, con el lujo, con la moda… "En definitiva, en aquellos sectores en los que tradicionalmente se supone que preferimos ver a gente joven, es decir, aquellas cuestiones o sectores que no están asociadas a la madurez o la vejez, que representan la jovialidad, la fuerza..."

Por contra, cree que “cuando los productos son específicos para mayores, la comunicación se suele hacer desde otro punto de vista. "Se suele representar no cómo les queda a ellos el producto sino cómo les podría quedar si ellos fueran como los modelos representados". Aclara que en muchas ocasiones aparece un señor de 40 años con canas o una señora de 45 años con alguna arruga, "pero claro, esto es el mundo de la publicidad, que edulcora un poco todo".

El tabú de la vejez y la muerte

Preguntado sobre por qué cree que los mayores, pese a tener más poder adquisitivo que los jóvenes y que las marcas no les premian sino que les penalizan, Tascón cree que en muchas ocasiones es una cuestión de tabúes. "No estamos bien preparados o no nos preparan para la vejez. Si socialmente hay un tabú con la muerte, el anterior es con la vejez, nadie quiere ser tratado como ‘viejo’ ni aunque sea para bien", opina.

"Entonces yo creo que hay ahí un asunto cultural, sobre todo en Occidente, y esto se traduce en muchos escenarios de la vida cotidiana y que algunos puedan estar aprovechándose de ello o no teniendo en cuenta estas dificultades de los otros. Esto también se llama educación, pero bueno, lo cierto es que sí que vemos que sucede”.

Generación sénior como potencial target

"Evidentemente, los sénior son un nicho muy interesante para los anunciantes porque tienen dinero, y están asentados y tienen cómo gastarlo. Seguramente más interesante que otros a los que se les presta más atención", reflexiona Tascón.  Aunque también cree que pueden ser "más prudentes, hacen una mejor gestión del gasto, también por experiencia".

"Al final es gente que tiene dinero en bancos, se gasta dinero en ropa o en bebidas, coches u otros bienes de los que consumimos todos. Pero también es verdad que tenemos una pirámide de población que está cambiando y lo que no hay es gente joven. Y luego tienes otro elemento como el el paro, España encabeza las listas de paro juvenil de la Unión Europea. En cambio los mayores, muchos vienen de otra época y como poco tienen su pensión, que igual no es muy alta, pero sí que es un nicho de interés, claro", apunta Tascón. 

Ejemplos de empresas que mejor y peor lo han hecho

"Yo he visto anuncios de banca que me parecían socialmente responsables o interesantes. Y otros más rozando el estereotipos, los anuncios de alguna farmacéutica, tanto con complejos vitamínicos, como complementos, como pastillas para levantar el ánimo o el deseo sexual como la viagra. Siempre me han parecido un poco más estereotipos, no muy adecuados, aunque supongo que les funciona", señala. 

También destaca el mundo de las aseguradoras, pero recuerda que" es complicado porque entramos de nuevo en territorio tabú, olvidado, del que no hay muchos datos que no hay muchos datos etc…. Recuerdo el caso de una aseguradora de decesos, que ya la propia palabra esconde la muerte, pero luego las fotos eran de un atardecer, con una niña a hombros de alguien difuminado….Supongo que es porque rozar estas fronteras a veces es complicado. Circulamos por territorio difícil y a los anunciantes se les hace complicado". 

El efecto de la Covid

"La vejez es muy fácil asociarla a estereotipos como enfermedad, dolencias, dependencia….A nadie nos gusta ni una cosa, ni la otra. Y además empieza en las dolencias y en la falta de la libertad. Todos estos estereotipos están asociadísimos a la vejez, pero alrededor de esto también hay muchos mitos. El sortearlo muchas veces se hace saltándote el mito, la leyenda o el estereotipo y llegando a otro, casi al contrario. Yo creo que eso es ahí donde puede estar la dificultad".

"En ese sentido, yo creo que la sociedad se ha volcado un poco en atender mejor a los mayores con la Covid, cuando pase el tiempo veremos qué efectos que se haya cebado la pandemia en este colectivo. Pero yo no he visto un cambio tan radical, al menos en la comunicación corporativa de las empresas, puede que en publicidad algo más", señala y vaticina que el futuro pasará por la comunicación en redes, que va dirigida a un público más joven, pero que cada vez más mayores se han subido al carro de las nuevas tecnologías, sobre todo durante la Covid.