Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático"

Jóvenes, altos, guapos, ágiles, sonrientes... Así se podría definir a la mayoría de los protagonistas de los anuncios de nuestro país. Aunque hay algunas marcas que han empezado a introducir nuevos perfiles, los que cruzan el umbral de una edad y "pintan canas", siguen siendo una escasa minoría. Esto genera malestar entre muchas personas que sienten además que las empresas " se olvidan de ellas" y les discriminan por su edad. "Tengo 55 años y no me siento representada ni en la publicidad, ni en las películas, ni en los medios de comunicación...", "para los que ya hemos pasado los 50, 60 o 70 años, resulta aburrido que todo lo que veamos sean jóvenes felices", "justo cuando disponemos de tiempo y dinero para elegir qué hacer, te encuentras con muy poca oferta adaptada a ti", denuncian algunos lectores de 65Ymás. "Es una total falta de visión. Las empresas no se dan cuenta de que los mayores somos una de las mayores fuerzas de consumo", reivindica Juan Manuel Martínez, presidente de la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (@CEOMA_ong​).

Todo ello resulta especialmente importante en tiempos de Covid, que ha supuesto un antes y un después en la relación de los clientes con las empresas. En sectores como la banca o los seguros, que son los más tradicionales, se ha observado un fuerte descenso en la vinculación emocional entre ambos, según los últimos estudios de EMO Insights International (@Emo_Insights), generando nuevos retos para las compañías. Desde 65Ymás hemos querido saber: ¿Por qué los mayores de 55 años desaparecen de los anuncios? ¿Quiénes son los responsables? ¿Qué sectores son los más edadistas? ¿Qué papel tienen las empresas en todo ello? Hablamos con expertos, catedráticos y consultores de publicidad y comunicación para que nos desvelen todas las claves.

Infrarrepresentados y estereotipados

Tal como confirma Vânia de la Fuente-Núñez, experta de la Organización Mundial de la Salud y coautora del primer informe mundial sobre Edadismo de la ONU, "el edadismo o discriminación por edad existe en la publicidad y es muy problemático, ya que las representaciones de las personas en los medios de comunicación influyen en nuestras percepciones e interacciones diarias, y también en cómo nos vemos envejeciendo". Y es que, aunque la situación está cambiando poco a poco, este colectivo está especialmente infrarrepresentado y estereotipado por la mayoría de las marcas, según el estudio Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual realizado por la agencia Sra Rushmore (@srarushmore) y el más específico hasta la fecha debido a las escasas encuestas a partir de esta edad.

El estudio, elaborado antes de la pandemia, pone números a esta realidad en la que según sus datos solo el 11% de los protagonistas de los anuncios de televisión son mayores de 50 años. La situación se complica además a medida que se cumplen años, agravándose a partir de los 65 años, cuando el porcentaje baja al 3% o al 1% cuando se cumplen los 71 años. Y eso que los mayores son la franja de edad que más TV consume, según datos de Kantar Media y por lo tanto, la que está más expuesta a la publicidad. Según los expertos esta falta de identificación con los roles que se anuncian, puede generar desconexión con la audiencia y pérdida de clientes.

Fuente: ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual' de Sr. Rushmore

¿Espejo de la sociedad del carpe diem?

Para el catedrático de la Universidad Complutense y director de NeuroLabCenter, Ubaldo Cuesta (@ubaldocuesta​) esto se produce por una "cuestión antopológica y psicológica", opina. "La publicidad, a la hora de poner modelos tiene dos conceptos: el primero es que represente al target del producto y el otro es el modelo de consumo masivo. En el primer caso, los mayores solo suelen aparecen en anuncios de productos específicos para su edad como pueden ser audífonos, compresas para pérdidas de orina o planes de pensiones. En el segundo, se tiende a elegir un modelo ideal, que fruto de la sociedad en la que vivimos, suele ser una persona joven, dinámica, ágil y guapa. Y el estereotipo de los mayores es todo lo contrario a los valores milenial de una sociedad inmadura, donde prima el carpe diem y se rechaza la experiencia", critica Cuesta. 

Desde el sector publicitario, el director de estrategia de la agencia PS21, Sergio García Pérez confirma que todavía hay una falta de atención a las generaciones sénior por parte de la mayoría de las marcas, aunque considera que la tendencia está cambiando a medida que se empiezan a ver los beneficios de atender a la silver economy. "Es un segmento cada vez más atractivo ya que tienen más poder adquisitivo que los milenial, más tiempo libre y que pronto serán más de un tercio de la población", recuerda. De hecho, el 40% del consumo mundial lo realiza ya la generación sénior según el  I Barómetro del Consumidor Sénior de la Fundación Mapfre. Por eso señala que el reto es "huir de los sesgos, hacer que no sea forzado y empatizar con la audiencia, porque sino se produce una desconexión". 

Sectores que más discriminan a los mayores

Según los expertos los mayores están infrarrepresentados en todos aquellos sectores donde la juventud es un "plus": tecnología, moda, salud, deporte, bebidas alcohólicas, ocio... "Aunque como siempre hay excepciones honrosas en algunas marcas de moda que ha hecho del "ser más viejo" su bandera. Algunas de ellas han empezado a incluir modelos mayores de 65 años para vender sus productos como Faye Dunaway de 77 años o Meghan Markle, que usó a su abuela de 81 años para promocionar su colección de otoño 2018", explica Raquel Espantaleón, Directora de Planificación Estratégica de la agencia Sra. Rushmore.

Una tendencia que confirma el director de estrategia de la agencia PS21 Sergio García Pérez, quien reconoce que los bancos y los seguros son quizás los sectores que más están incluyendo a los mayores de 55 años, pero llama a analizar si lo hacen de manera correcta. "Si solo haces una campaña oportunista para captar al segmento sénior y lo haces reflejando estereotipos como el jubilado feliz que viaja o el pensionista vulnerable, sin entender la pluralidad de perfiles y problemáticas, estás cometiendo el mismo error que si te olvidases de ellos" opina. Por su parte, el catedrático Ubaldo Cuesta considera que depende más de los productos que de los sectores, estando más presentes en los específicos (como vitaminas, dentadura postiza o cremas anti-edad), que en los de gran consumo como el de los refrescos o el deporte.

Fuente: ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual' de Sr. Rushmore

La responsabilidad de las empresas

Desde el punto de vista de asesoría de comunicación de empresas, el periodista y fundador de la consultora Prodigioso Volcán​, Mario Tascón (@mtascon), considera que con la representación de la imagen de los mayores ocurre algo similar que lo que ocurría antes con las mujeres. "Se cae continuamente en estereotipos del abuelo amable o el mayor jovial y aventurero, como si fuese el reflejo de un deseo al que se quiere llegar, pero que no necesariamente coincide con la realidad". Mientras, señala que las empresas tienen cierto sesgo que deberían empezar a trabajar a través de guías de lenguaje e imagen inclusivos, como las que ya existen para el tema de género. De hecho, también  se observa una doble discriminación hacia las mujeres mayores en la publicidad, que son las que se sienten menos identificadas con los roles que anuncian las marcas, según el estudio “Meaningful Women 2030” llevado a cabo por Havas Media Group (@HavasMedia).

Mario Tascón apunta además a que no solo se trata de poner atención en la publicidad externa que hacen las empresas, sino también de la comunicación interna con empleados o en la señalética de los locales. "Hay que tener en cuenta tanto la imagen que proyectas hacia dentro, como la que das hacia fuera". Al mismo tiempo invita a cuidar la comunicación hacia los sénior a través de las redes sociales –en las que son muy activos–. En este sentido, el último estudio sobre Emociones en el Sector de los Seguros de Salud de EMO Insights, señala que en tiempos de Covid, la información y la digitalización por parte de las empresas del sector, marcaron la vinculación de los clientes con las marcas. Nuevas vías, nuevas situaciones, pero en la que los mayores y los que no lo son tanto, vuelven a estar relegados a un segundo plano...