El mensaje de 65YMÁS cala: los anuncios de Navidad dejan de recurrir solo a estereotipados abuelos

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Ya están aquí la mayoría de los anuncios de Navidad, caracterizados por intentar llegarnos al corazón, desde el de la Lotería Navidad, el de Campofrío, de turrones Suchard, o El Almendro, o cavas como los de Freixenet o Codorniú. Para ello, la receta tradicional de incluir a un mayor, más concretamente a "abuelo" o a un niño, no solía fallar. Esto hacía que hasta ahora las Navidades fuesen la gran excepción a la infrarrepresentación general de los mayores en la publicidad el resto del año. Según un estudio de Kantar (@Kantar_ES) solo el 33% de los hombres mayores de 40 años y el 21% de las mujeres que superan esa edad aparecían en los anuncios a nivel global. Sin embargo, las cosas están cambiando, según advierten los expertos y mensajes como el que difunde 65YMAS de cambiar la mirada hacia el colectivo de los mayores y combatir los estereotipos edadistas, van calando poco a poco.

Así, la representación de las personas mayores en los anuncios de Navidad de este año ha generado un debate entre aquellos que perciben una evolución positiva de la imagen que se hace de este colectivo – que escapa del típico abuelo– a quienes señalan que salvo algunas excepciones, existe una escasa representación de los mayores en los spots más emblemáticos de Navidad de esta temporada, considerada como "la mina de oro" del consumo. Es decir, que hay menos presencia de mayores en la mayoría de los grandes anuncios de las marcas, pero quizás en los que aparecen, están mejor representados en relación con su imagen real.

#Identiqué es eso tan nuestro que no puede ser nadie más ❤️ #NavidadCampofrío pic.twitter.com/kRcx5LK8go

— Campofrío España (@Campofrio_es) December 17, 2024

Desaparecidos de la mayoría de los spots más emblemáticos

"Mi percepción es que este año apenas están presentes las personas mayores en los anuncios de Navidad, salvo excepciones como el de La Lotería, que habla de la soledad en la España Vaciada o los personajes ilustres – ya fallecidos– de Campofrío. Spots en los que la presencia de los mayores ha sido la tradicional en estas fechas – aunque fuese en el formato clásico de abuelos de familia– como en Suchard o El Almendro, este año no aparecen", defiende Alejandra Chulián, portavoz de la sección de Imagen y Envejecimiento de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (SEGG), que cada año selecciona los anuncios más rompedores del año que incluyen a personas mayores. En algunos casos, como en el anuncio de Vips, la experta destaca que se ha llegado a eliminar la parte del regalo del abuelo en la versión corta, dejando a los mayores en un papel "testimonial". Tampoco aparecen los sénior en anuncios tan emblemáticos como los de El Corte Inglés. 

La sorpresa viene precisamente de que el año pasado hubo varios anuncios "rompedores” que sí incluyeron a varios mayores. Como ejemplo pone el anuncio de Amazon o Vodafone de 2023 en los que se veía a unas mujeres mayores disfrutando de la nieve en el primer caso, y un "abuelo" que pedía que no le engañasen con las tarifas telefónicas en el segundo. También el anuncio de Suchard del año pasado colocó a los "abuelos" de una familia en el centro, para reflexionar que "tan mal no lo habían hecho", con un infoque similar al de Codorniú de este año.  En su lugar, en 2024 han ocupado roles más centrales, la tecnología futurista en el anuncio de Suchard, la DANA en el de Mediaset, un servicio especial para volver a casa en el de El Almendro, o la generación millenial en el anucio de Freixenet.

Estrenamos la campaña del Sorteo Extraordinario de Navidad, compartirlo es extraordinario. https://t.co/qHzrURF0M5 #LoteríaNavidad #CompartirloesExtraordinario

— Loterías del Estado (@loterias_es) November 14, 2024

Hacia una imagen "más empoderada y activa"

A pesar de ello, el sociólogo y gerontólogo Santiago Cambero (@santiagocambero) destaca el avance que se ha producido en los últimos años hacia una imagen "más empoderada y activa" de los de los mayores, tanto en la publicidad el resto del año, como en la de Navidad. Compara la situación actual con hace varias décadas, "donde a la persona mayor se le representaba siempre de una manera tradicional y estereotipada, con una actitud desposeída de autoridad, más pasiva y en algunos casos como un estorbo de las celebraciones navideñas", señala el también profesor en la Universidad de Extremadura.

En los anuncios de este año observa una imagen "más activa y real" tratando temas como la soledad en la España Vaciada en el caso de La Lotería, la solidaridad intergeneracional en el de Mediaset o cuestiones que tienen que ver con los gastos energéticos como el de Navidul. Además de aparecer con figuras “mágicas” en el de Lidl, que transmiten poderes extraordinarios, se muestra también su rol principal en la conciliación de la vida familiar y profesional, como en el de El Pozo, que es quizás el anuncio que más le ha gustado, junto con el del La Lotería, en cuanto a la representación de las nuevas realidades sénior. "Si no hubiera sido por las pensiones y rol de cuidadores de jubilados y jubiladas en este país, probablemente muchas familias habrían quebrado en las últimas crisis" de ahí que es importante darles un rol importante en cuanto a sostén económico.

Mención especial para el anuncio de La Lotería y el de Campofrío

La mayoría de los expertos coinciden en que el anuncio de la Lotería de Navidad de este año es uno de los más relevantes en cuanto a visibilizar una temática relacionada con los sénior: la soledad no deseada en la España Rural. Protagonizado por Julián muestra la realidad que viven casi 2.000 pueblos en España en los que tan solo queda un habitante y que por tanto, no tienen con quién compartir el décimo. "Es una realidad bastante común en zonas rurales, afectadas por la despoblación y el envejecimiento", señalan desde la ONG que combate la soledad de personas mayores Grandes Amigos (@GrandesAmigos__). "Aunque no sea estrictamente una persona mayor, si no más bien un sénior, Julián contribuye a visibilizar esta situación generalmente silenciada que afecta a muchos mayores". 

El otro gran anuncio que pone en un rol destacado a los mayores es el de Campofrío, que 'resucita' a personajes ilustres de la Historia de España, como Gila, Gloria Fuertes o Valle Inclán para reivindicar el contraste entre su mundo y el actual, mucho más globalizado. Mónica Moro (@monikmoro), directora creativa de This is Libre, agencia que desde hace 13 se encarga de los anuncios navideños de la marca de alimentación, ha señalado que para recordar "aquello que nos hace únicos" han “recurrido a personas que ya no están con nosotros, pero cada una tiene un alto impacto en la construcción de nuestra identidad por lo que significaron en nuestra cultura". También hay otros anuncios como el de Codorniú, arranca con la imagen de una pareja de la generación silver para homenajear los que querremos volver mañana; o el de Sanitas, invitando a no dejar abrazos pendientes, pese a que aquí la imagen del mayor en una cama de hospital vuelve a recurrir al estereotipo pasivo.

Esta Navidad, un abrazo puede ser el mejor regalo🎄Reduce el estrés, fortalece tus defensas y mejora tu ánimo. ¿A quién abrazarás primero? 😉#Sanitas #NoDejesAbrazosPendientes pic.twitter.com/pcQD1mCGsI

— Sanitas (@sanitas) December 9, 2024

El papel de las empresas para combatir el edadismo

A pesar de estos ejemplos, no todo está ganado. Desde la Plataforma de Mayores y Pensionistas (@PlataformaPMP) consideran que a nivel general "existe una necesidad urgente para cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento en general, también desde la publicidad", opina su presidente Lázaro González García. Por eso, llama a las compañías a combatir el edadismo y proyectar imágenes ajustadas a la realidad y heterogeneidad de las personas mayores.

"No podemos perder de vista el impacto que los medios de comunicación masivos y publicitarios tienen sobre la socialización. No solamente tienen implicaciones sobre el consumo, sino que proyectan sensaciones anímicas vinculadas a la edad, a su imagen o a su aspecto físico. No se trata de una oportunidad de marketing cortoplacista, sino que tiene que haber un compromiso social real con los mayores por parte de empresas y administraciones", concluyen.