Mónica Moro, publicista: "Muchas empresas tienen prejuicios y no quieren ser 'marcas de viejos'"

Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas

 

Mónica Moro, actual presidenta del Club de Creativos (@clubdecreativos) y cofundadora de la plataforma de talento This is Libre, es todo un referente en el sector publicitario a nivel nacional e internacional. Con reconocidas campañas para Coca-Cola, Ikea o Campofrío al frente de la agencia McCann España, es de las pocas mujeres que ha mantenido su liderazgo en el sector en las últimas décadas. Además, fue la primera creativa publicitaria española en formar parte del Comité Directivo Internacional the One Club For Creativity de Nueva York y lleva años siendo elegida como la Creativa más Admirada de España según el ránking de SCOPEN.

Hablamos con ella de los deberes pendientes de la publicidad con el segmento sénior, que ella misma llama a "desmontar". "Hay que cambiar las narrativas creativas relacionadas con los mayores de 55 años y 65 años, que son un grupo muy amplio y que nada tiene que ver con los estereotipos de hace años. Hoy una persona de 60 años puede llevar zapatillas y tener un espíritu joven. La realidad ha cambiado y también lo debe hacer la publicidad", defiende. Mientras, denuncia que el edadismo que existe en el sector y que también se aplica a las plantillas de creativos, eminentemente jóvenes, "es un auténtico drama a combatir".

PREGUNTA.– Desde su posición privilegiada de más de dos décadas como creativas, ¿qué papel cree que debería tener el colectivo de los mayores de 55 años en las campañas de publicidad?

RESPUESTA.– Tengo sentimientos encontrados respecto a este tema. Llevo casi 25 años trabajando en publicidad, y nuestro sector ha cambiado muchísimo, pero siempre ha sido muy joven. Esto se aplica desde sus creativos en plantilla a la visión "optimista" de la vida que se ha pretendido vender por parte de las marcas, que también ha tenido siempre una pátina de juventud.

Y básicamente el hueco que han tenido tradicionalmente las personas mayores de 65 años en la publicidad ha sido el de "los abuelos de las casas". Gente que correspondía a un estereotipo, con aspecto envejecido, pelo blanco, y si estaba en el sofá, triste, mejor. Pero claro, hoy en día tú buscas a un mayor de 55 años, para un casting, por ejemplo, ya no te encuentras con eso, sino modelos estupendas y estupendos que nada tienen que ver con este cliché, muchos de ellos son muy activos, con estética juvenil y otra actitud.

"El hueco que han tenido tradicionalmente las personas mayores de 65 años en la publicidad ha sido el de 'los abuelos de las casas'"

P.– Y, ¿cree que el sector de la publicidad se está adaptando a esta nueva generación de mayores?

R.– Todo está cambiando, las edades también, y la publicidad debería adaptar sus narrativas, pero aún hay queda mucho por hacer. El propio sector de la publicidad tiene un problema de edadismo tremendo en lo que se refiere a la retención de talento a partir de los 45-50 años. A no ser que hayan llegado a determinado estatus, los creativos que superan esta edad simplemente desaparecen.

Entonces, ¿cómo vas a representar bien a personas de estas edades si no tienes miembros de este colectivo en tu equipo, y son todos jóvenes? Esto también pasó en su día con las mujeres, cuanto más diversos los equipos, mejor, y esto afecta directamente a la representación de los sénior en las campañas. Los mayores de 50 años es que no están...

P.– Entiendo que habla desde el punto de vista de las agencias, pero, ¿qué hay de las marcas que contratan las campañas de publicidad? ¿Tienen en cuenta lo suficiente a los sénior?

R.– No, cero. Las marcas tienen muy poco en cuenta estas nuevas realidades. Ahora mismo se podría decir que hay dos tendencias: la de mirar hacia los millenial o a la silver economy. Sin embargo, la mayoría de sectores y marcas tienen un prejuicio asociado a la edad, no quieren ser "marcas de viejos o viejas" y eso es un error porque los mayores de 55 años son los que tienen más poder adquisitivo, tiempo y recursos. 

Esto pasa en muchas compañías que están reinterpretando sus estrategias y todo lo que no suena a joven, fresco, bello, parece que resta a las marcas. Cuando yo creo que debería ser todo lo contrario y las marcas de moda, ocio o deporte debería diversificar su estrategia y su comunicación para incluir a todas las edades. El problema es que cuando sí que se refieren a los mayores, lo hacen con un discurso caduco, que mete a todos en un mismo saco, el de 'abuelos', por ejemplo, y muchos no lo son. 

"La mayoría de las empresas tienen prejuicios asociados a la edad.Y es un error"

P.– Y, ¿qué cree que es lo que debería cambiar entonces en el relato publicitario hacia los mayores?

R.– Las marcas se tienen que replantear cómo dirigirse a este colectivo, que es muy diverso. Yo creo que es un error tratarlo como un segmento de población, y se debería ir más allá, a lo sociológico, a saber cómo son y cuáles son sus intereses. Hay que cambiar los discursos, relatos y narrativas y quitar el adjetivo "abuelos" de las narrativas. Se puede construir sobre un entramado vital o de consumo, muy diferente al actual y que no caiga en edadismos. 

En resumen, tratar a todo el público, incluido el que tenga más edad, con más respeto que ahora mismo. Los mayores de 55 no son solo abuelos, también viajan, se enamoran, tienen sexo, consumen o se sienten solos como el resto de la población. Es en realidad una gran oportunidad, y no algo que reste a las marcas. 

P.– ¿Recuerda ejemplos de marcas que lo hayan hecho bien en este sentido? Y ,¿mal?

R.– No es cuestión de hacerlo bien o mal, sino que se están perdiendo oportunidades por desconocimiento. Yo por ejemplo participé en una campaña de Campofrío, 'Cuidate', que iba en un principio dirigida a los mayores, pero luego nos dimos cuenta de que ellos ya se cuidaban y que podrían ser un ejemplo para los jóvenes en cuanto a cómo comer sano. 

Hay que hacer aproximaciones desde la inteligencia que tienen los mayores, saber que ellos disfrutan y que pueden ser referentes, gente que mola... También recuerdo una campaña de Heinken durante la pandemia, destacando precisamente que los mayores eran los que ya estaban vacunados y por lo tanto, los que primero podían salir a tomar cerveza. 

"Hay que hacer aproximaciones desde la inteligencia, saber que los sénior también disfrutan y que pueden ser referentes, gente que mola..."

P.– Ha dicho en alguna ocasión que "La creatividad es el mejor arma de transformación que existe". ¿Se puede aplicar también como un aliado para el reto del envejecimiento y la longevidad?

R.– Sí, sin duda, pero yo creo que los mayores ya hacen un gran trabajo por sí mismos, rompiendo estereotipos continuamente, demostrando que son independientes, que se adaptan a los cambios, etc. La cuestión es que no hay que segregarlos. Decir a una persona de 50 o 55 años que es mayor, le aleja, cuando no se siente así. En definitiva, hay que hacer discursos que se acerquen más a la vida real. 

Esto ha pasado también con las mujeres, con el hecho de hablar de la regla y que ésta se publicitase con un líquido azul. Con las mujeres menopáusicas, también hay mucho trabajo por hacer. Se han hecho muchos chistes con Concha Velasco y las pérdidas de orina de Tena Lady o con las dentaduras postizas... Hay que encontrar una nueva manera de representar estos problemas desde una perspectiva más moderna y contemporánea. Pero queda mucho por hacer. 

 "Decir a una persona de 50 o 55 años que es mayor, le aleja, cuando no se siente así"

P.– ¿Están llevando a cabo desde Club de Creativos alguna iniciativa para concienciar al sector de la publicidad sobre estos asuntos?

R.– Sí, precisamente tenemos desde la organización un área muy importante centrada en el edadismo, de incluir a los mayores de 50 años, tanto dentro de la profesión, como en los mensajes. Estamos trabajando ahora mismo en un contenido que ponga sobre la mesa el problema que hay en este país con el talento sénior, personas mayores de 50 años que se quedan fuera del mercado de trabajo. Estamos preparando un estudio, que va a ir acompañado de un cortometraje sobre esta realidad del desempleo a partir de cierta edad. Aunque los datos son un drama, vamos a hacerlo en clave de tragicomedia, para visibilizarlo.