Jorge Moscat: "Campañas de publicidad como la de Celia Villalobos 'gamer' abren camino a los sénior"

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Jorge Moscat codirige Sra. Rushmore (@srarushmore), una de las agencias de publicidad que primero dio la voz de alarma sobre la infrarrepresentación de los mayores de 50 años en la publicidad, denunciando que solo un 11% de los anuncios les tenía en cuenta en 2018. Ahora, y con una amplia trayectoria haciendo campañas para banca, telecomunicaciones o seguros, cree que se están dando pasos de gigante hacia la inclusión del colectivo sénior en la publicidad. "Ahora bien, lo que no vale es meter a un mayor por meterlo", advierte. 

Y lo que sí reconoce es cierta dejadez en cuanto a incluir a los mayores de 55 años en los estudios de mercado para estudiar su comportamiento como consumidores. "Pero eso no significa que los dejen de lado", aclara y llama a que haya más ejemplos como el de Celia Villalobos como protagonista de una campaña de gamers para romper estereotipos relacionados con la edad.

Porque el gaming no lo marcan los años, lo marcan las horas de pantalla. Por fin podemos decirlo #eresgamerynolosabes #ScreenPollution #ScreenWolves @mo_multiopticas
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— ScreenWolves (@ScreenWolves) May 26, 2021

PREGUNTA.–​ Tienes una amplia trayectoria trabajando para marcas muy conocidas de telefonía, alimentación, banca…. ¿Cómo de frecuente o infrecuente es la representación de los mayores en las campañas de publicidad?

RESPUESTA.– Primero habría que ver qué consideramos como mayor. Yo tengo 53 años. Una persona de 55-60 años todavía es activa, tiene retos, aunque es cierto que a partir de la jubilación se abre otra etapa vital.

Yo creo que son públicos objetivo que se tienen muy en cuenta en algunos sectores como la banca o instituciones municipales. Creo que cada vez somos más conscientes de que todos somos públicos objetivo. Ahora bien, una cosa es representar al típico 'ancianito' y otra, es hacerlo con gente de 50 años, viajeros, activos... Pero es cierto que cada marca suele ir dirigida a un público, no es lo mismo refrescos o tecnología, que la banca...

Fuente: ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual' de Sr. Rushmore

P.–​ Vuestra agencia fue una de las primeras y, casi únicas, en hacer un estudio sobre la infrarrepresentación de los mayores en la publicidad en 2018, con datos por sectores, franjas de edad… ¿Cómo de difícil fue realizar este trabajo?  ¿Por qué no existen apenas datos de los comportamientos de consumo o gustos de los mayores de 55 años?

R.– Era una manera de visibilizar lo que estaba pasando. Pero creo que las marcas se van dando cuenta cada vez más del potencial de los sénior. No se puede dejar a nadie fuera. Creo que ahora ya no se da tanto ese edadismo. Se han dado pasos de gigante, ya no hay tabúes, ni miedos. Ahora bien, lo que no vale es meter a un mayor por meterlo. Tiene que tener un sentido y formar parte de la historia.

En cuanto a los datos, sí que es cierto que puede haber menos esfuerzos por parte de las marcas en estudiar el comportamiento de los sénior. Pero eso no significa que los dejen de lado. Además, ejemplos como el de Celia Villalobos como protagonista de una campaña de gamers en Twitch, puede ser el camino hacia el cambio y romper estereotipos. Los mayores claro que usan las redes, pero igual no como los chavales, sino de una manera más convencional. 

Fuente: ‘Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual' de Sr. Rushmore

​P.–​​ ¿Qué sectores o marcas consideras que son las que más discriminan a los mayores por edad?

R.– No sé si se podría llamar discriminación. Yo creo de verdad que se está dando cambios en sectores de la banca, tecnología, refrescos...Otra cosa es el ejemplo de los anuncios de audífonos, que han visto que más les vale adaptarse a cómo son ahora los mayores de 65 años, que ya no son como los de antes. Ahí hay que buscar un giro y actualizarlo. 

P.–​ Como director general de una agencia, ¿qué medidas propondrías para que la publicidad fuese más inclusiva? ¿Cómo ves el futuro de la publicidad?

R.– Ojalá siga siendo tan de representar el momento actual. Si crece el porcentaje de gente mayor, seguramente este colectivo será cada vez más representativo en la publicidad.