Las relaciones intergeneracionales en la publicidad, un mundo repleto de clichés

Igual que la publicidad no está exenta de machismo, racismo o clasismo, tampoco lo está de edadismo. Aunque en los últimos años ha aumentado el número de publicistas que han tratado de representar de una manera realista a un colectivo que es tan plural como el resto de la sociedad, muchos de los spots que se emiten a diario en la televisión o en internet siguen relacionando la edad con algo negativo.

Un ejemplo es cuando se presenta a los mayores en su rol de abuelo ya que se suele estereotipar y vehicular la idea de que son personas de otra época y que viven alejados de la realidad. Así lo entiende al menos la experta en publicidad Alejandra Chacón, con quien 65Ymás ha conversado sobre cómo ha cambiado la imagen de las relaciones intergenacionales transmitida por los anuncios. "Tengo ciertas dudas de que haya habido una evolución en la representación del abuelo en la publicidad", sostiene. 

La abuela: cocinera y ama de casa

Además, en su opinión, existe un sesgo de género a la hora de introducir esta figura en los anuncios. La experta entiende que el "papel de abuela" sigue muy relacionado con el entorno de la comida y la cocina. "Son las que se ocupan de alimentar a otros", afirma. Por poner un ejemplo, se podría hacer referencia a los clásicos spots de Fabada Litoral o de Casa Tarradellas (@C_Tarradellas), unos anuncios que muestran a la abuela en un papel de ama de casa (aunque en los últimos años sí que han tratado de cambiar su papel y lo han 'modernizado' en cierto modo: ver el vídeo de Fabada Litoral).

Asimismo, el hecho de que se presente a las abuelas como mujeres mayores, tradicionales y que viven en el pueblo tiene que ver con dónde han sido concebidas las ideas para los anuncios. "Hay que tener en cuenta que la mayoría de la publicidad se hace en grandes ciudades y por gente joven. Lo de ir al pueblo era una vivencia compartida", apunta. Por ello, el público al que van dirigidos estos comerciales es también relativamente joven.

De igual manera, la presencia de esta figura en los anuncios sirve para transmitir valores y dar a conocer las propiedades de un producto: mostrar las relaciones intergeneracionales entre nietos, abuelos e hijos es muchas veces una excusa para "comunicar que algo es más sano o natural". 

Por ello, el que aparezcan conversaciones o situaciones en las que diferentes generaciones interactúan "tiene más que ver con el producto que con darle importancia a la relación en sí", explica. Y ejemplifica: "Imaginemos que tenemos una pizza y que queremos transmitir que los ingredientes son naturales sin decirlo. Pues podemos presentar a una familia que va a ver a sus abuelos y hacemos que coman ese producto".

El abuelo: un personaje "desdibujado" y con un "papel secundario"

En cuanto al rol del abuelo, en la mayoría de ocasiones aparece como "un acompañante B". No se sabe muy bien qué papel ocupa. En ocasiones, hacen de compañeros de juego, "como en la campaña de Movistar del año 2010", en la que abuelo y nieto viven aventuras por la noche y dejan volar su imaginación. Pero, otras veces, se muestra a un abuelo que aprende de los jóvenes y, en cierto modo, se tiende a una "infantilización" del mayor, como en los spots de Oreo (@Oreo). 

"El que aparezcan las personas mayores como desactualizadas y necesitadas de que sus hijos y nietos les pongan al día es una verdad aceptada dentro del sector. Es un cliché que se utiliza una y otra vez", critica. 

Los abuelos no son vistos como posibles clientes

"Se piensa que al consumidor mayor ya se le tiene", comenta Chacón. Por esta razón, cuando aparecen situaciones en las que las tres generaciones de una misma familia interactúan, suele ser también para darle una imagen "transgeneracional" a un determinado producto, pero casi nunca pensando en las personas de más edad como consumidores, y eso que representan a más del 19% de la población.

"Por ejemplo: aunque lo consuman una mayoría de personas de más de 65 años, el queso fresco es un alimento que se puede comer lo largo de toda la vida. Por ello, se hacen piezas con personajes de todas las edades", explica. "Hay una especie de obsesión por rejuvenecer el target, para que el producto no envejezca", critica. 

Predominio de la familia tradicional

No sólo el rol de abuelo y de nieto suelen estar estereotipados en el mundo de la publicidad, también se hace lo mismo con los demás familiares. Según Chacón, es común que se recurra al combo "mamá, papá, hijo e hija" y por esta razón, cuando alguna marca se sale de este estándar, suele "chocar" e incluso crear rechazo por parte de algunos sectores. Prueba de ello fue el spot del Corte Inglés de la Vuelta al Cole de 2016 en el que se enseñaba a una pareja homosexual con sus hijos y que, al final, tuvo que ser retirado por la presión de determinadas asociaciones conservadoras. 

"Los anunciantes tienen todavía muchísimo miedo de mostrar algunas realidades. Piensan que si las enseñan pueden tener problemas", sostiene. Pero matiza: "Lo que sí que se está viendo en los anuncios es más participación en las tareas del hogar de hombres jóvenes, pero es verdad que de mayores no". 

No obstante, todo tiene que ver con el contexto en el que vivimos y la experta entiende que cambiará. "La publicidad bebe de referencias sociales. Si te vas al mundo del cine, antes, la imagen del abuelo era seguramente Paco Martínez Soria. Se nutre de la cultura audiovisual del momento en el que estamos", concluye.