Ubaldo Cuesta, catedrático de publicidad: "Esta sociedad del 'carpe diem' rechaza la experiencia"

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en la publicidad"

Cuando el psicólogo y antropólogo experto en publicidad, Ubaldo Cuesta (@ubaldocuesta) habla, sube el pan. De hecho, este catedrático de la Universidad Complutense de Madrid especializado en psicología social y comunicación, es uno de los mayores expertos en teoría publicitaria de nuestro país. Fundador del proyecto Neurolabcenter UCM destacan sus trabajos de investigación en el ámbito del neuromarketing. Ha sido además director del máster en Gestión Publicitaria de su universidad  y autor de numerosos libros como Planficación estratégica y creatividad (ESIC,2012) o Aspectos psicosociales, éticos y normativos de la reputación on line (Nueva Época, 2013). 

Los modelos que impone la publicidad

A sus 61 años, sus palabras siguen sentando cátedra en esta entrevista con 65YMás en la que repasa las razones detrás de la infrarrepresentación de los mayores en el ámbito publicitario. "Es una cuestión antropológica y social en la que la sociedad que prima la inmediatez y la juventud rechaza todo lo que tiene que ver con los mayores", sentencia. Para él, esta circunstancia está relacionada con el mecanismo que tiene la publicidad para imponer determinados modelos. "El primero es que el anuncio o campaña represente al target del producto; y el otro es crear un modelo de consumo masivo".

En este sentido señala que en el primer caso, "los mayores solo suelen aparecen en anuncios de productos específicos para su edad como pueden ser audífonos, compresas para pérdidas de orina o planes de pensiones". En el segundo, se tiende a elegir un "modelo ideal, que fruto de la sociedad en la que vivimos, suele ser una persona joven, dinámica, ágil y guapa. Y el estereotipo de los mayores es todo lo contrario a los valores milenial de una sociedad inmadura, donde prima el carpe diem y se rechaza la experiencia", critica Cuesta. 

"Importa el presente, pero nada el pasado"

"Debería haber una tendencia a ajustar modelos a la realidad de su público, pero lamentablemente esto no siempre ocurre", reflexiona el catedrático. Y es que en base a los pretest y estudios que se hacen antes de lanzar cualquier campaña "la sociedad demanda también unos modelos que valoran la rapidez, la agilidad, lo joven. Es que incluso al mayor le gusta esto: Netflix, viajar, el surf....", denuncia, mientras señala que la publicidad no es otra cosa que un espejo de lo que a la sociedad quiere aspirar. "En general todo es entretenimiento, espectáculo, divertirse hasta morir, sin mucha reflexión. Importa el presente y el futuro, pero nada el pasado".

Preguntado sobre por qué los mayores siguen sin aparecen en los anuncios pese a tener mayor poder adquisitivo que los millenial, Cuesta insiste en que la sociedad está sumida en una pérdida de valores. " El sénior, el saber que da la edad, no cuenta. Es un tema muy complejo, pero en un marco tecnológico como el que vivimos, con todo a golpe de click, cada vez hay menos espacio para una sociedad adulta y madura. Todo esto va en contra de valorar la experiencia", asegura. "Sin embargo, esto es un gran tema antropológico y social a abordar, ya que afecta a las raíces de la sociedad. ¿Queremos tener una vida reflexiva y seria o simplemente dinámica", cuestiona. 

"La publicidad es espectáculo incluso en los anuncios de audífonos"

En cuanto a los sectores que más pueden discriminar o estereotipar a los mayores, Cuesta reconoce que no cree que "vaya por sectores" sino más bien del tipo de producto. "En los anuncios de audífonos, que claramente van dirigidos a este colectivo, te sacan a un señor de 50 años, que quizás no usa este aparato.... En este caso se ve que la publicidad no intenta ser verosímil, sino que es cine, espectáculo, vende sueños, incluso en los anuncios de pérdidas de orina", critica. "A la sociedad con pensamiento líquido en la que se impone el corto plazo, solo le importa la apariencia, el momento actual y no lo que viene". De esta manera concluye que "existe una falta de rigor en lo que decimos, lo que pensamos y la realidad", opina. "Y esto va en contra de una sociedad madura que aprecie todo lo que tiene que ver con los mayores", concluye.