Sra. Rushmore: "A muchos anunciantes aún les cuesta entender que los sénior son un público de valor"

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático"

 

El estudio Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual realizado por la agencia Sra. Rushmore (@srarushmore) antes de la pandemia sigue siendo el gran referente para demostrar la infrarrepresentación y estereotipos que rodean a los mayores en los medios. En él se constataba que solo el 11% de los protagonistas de los anuncios de televisión son mayores de 50 años o que aún hay muchos sectores que ni si quieran representan a este colectivo en su publicidad. Cinco años después de su publicación, Raquel Espantaleón, directora de Planificación Estratégica de la agencia nos habla de la discriminación por edad o edadismo en el sector publicitario y cómo ha evolucionado esta realidad desde entonces.

Fuente: Sra. Rushmore

PREGUNTA.–En 2018 vuestra agencia centró el foco en el estudio de la infrarrepresentación de los mayores en la publicidad. ¿Cómo dirías que ha cambiado la situación desde entonces? 

RESPUESTA.– El edadismo es una de las mayores lacras de nuestra sociedad de hoy y así lo reconoce la propia ONU. En comunicación se están dando algunos pasos, pero desde mi punto de vista vamos muy lentos. A muchos anunciantes aún les cuesta entender que su target de valor, hoy en día, no son los jóvenes menores de 30 años sino los adultos a partir de 45 años, y sobre todo, el target mayor de 55 años. Tengamos en cuenta la situación social que vivimos en España, una población envejecida y una población joven que vive precariamente y que por lo tanto, no tiene el poder adquisitivo necesario para consumir. La verdad es que en estos cinco años desde que publicamos nuestro informe la situación ha cambiado poco.

P.– Entonces, ¿dirías que continúan vigentes los estereotipos detectados?

R.– Sí, todavía hay muchos estereotipos y barreras que derribar en nuestra industria. Estamos dominados por nuestros propios sesgos. Cuando nos dicen que tenemos una campaña para mayores de 50 años, inmediatamente se nos viene a la cabeza la imagen de un señor canoso. Y la verdad es que si miramos a nuestro alrededor y nos fijamos en esos “mayores de 50 años” nos encontraremos con gente mucho más jóvenes de lo que nos imaginamos. Y es que mantenemos en nuestro imaginario una imagen de este target que se forjó hace más de cuarenta años. Hoy en día los adultos de más de 55 años están en la flor de la vida. Es gente no solo de espíritu joven sino de apariencia joven, que se cuidan, viajan, trabajan, hacen deporte, etc.

P.– ¿Cómo dirías que ha podido influir el Covid en todo ello? ¿Les vemos de nuevo como una población vulnerable en lugar de más activo e independiente?

R.– Depende de lo que entendamos por mayores. El problema está que entre los 0 y los 50 años hay cuatro generaciones: los alfa, los centennials, los millennials, la generación X. Y cuando pensamos en más de 50, igualamos a gente que casi se lleva un siglo de diferencia bajo una etiqueta de “mayores”. 

Es cierto que el Covid ha llevado a que el colectivo mayor de 80 años se haya visto representado como un colectivo más vulnerable, porque fueron los que en primera instancia sufrieron la enfermedad con más virulencia. Pero tenemos a nuestros adultos seniors entre 70 y 85 que no son vulnerables, que siguen siendo independientes y que son un target de valor muy atractivo para las marcas.

"Igualamos a gente que casi se lleva un siglo de diferencia bajo una etiqueta de “mayores”"

P.– ¿Están teniendo en cuenta las marcas el enorme poder adquisitivo de los sénior? ¿Cuáles dirías que son las que mejor representan a los mayores en su creatividad y las que menos?

R.– La mayoría de las marcas todavía no son conscientes del gran poder adquisitivo que tiene este target en parte porque la juventud nos obnubila a todos. No hace falta más que miremos un bloque publicitario y veamos cuánta gente mayor aparece, y lo más importante, qué rol están cumpliendo.

Pero no está todo perdido hay marcas como Adolfo Domínguez o Pikolín que hacen de lo mayor su leitmotiv. Y esas campañas no limitan el crecimiento de la marca a gente exclusivamente mayor. Desde las agencias y los anunciantes nos cansamos de decir que las descripciones socio demográficas han pasado de moda que lo importante son los comportamientos. Que es eso lo que hace valioso al target. Pero al final caemos en mostrar a gente joven, porque pensamos que es más aspiracional.

Fuente: Sra. Rushmore

"La mayoría de las marcas todavía no son conscientes del gran poder adquisitivo que tiene este target en parte porque la juventud nos obnubila a todos"

P.– ¿Cuáles dirías que son los anuncios más edadistas de los últimos años?

R.– No es tanto si hay un anuncio en concreto, pero siempre me ha llamado la atención que la mayoría de los anuncios pensados para la gente mayor son de productos para la pérdida de orina, pegamento para las dentaduras y batidos para mantenerse activos. Productos que hacen un retrato de este target limitante y que no se ajusta a la realidad.

Lo que necesitamos es entender a la gente, a los diferentes targets, empatizar con ellos, ponernos en su lugar. Solo así podremos hacer creatividad relevante para cada segmento. Lo que sí que necesitamos en las agencias, como en cualquier otra industria, es que haya un equilibrio entre gente joven que aporta una imagen fresca y gente madura que aporta experiencia y templanza.

"Lo que necesitamos es entender a la gente, a los diferentes targets, empatizar con ellos, ponernos en su lugar"

P.– Y por último, ¿cuál es la visión de Sra Rushmore sobre el edadismo en la publicidad? ¿Cómo se debería reflejar a los mayores en los anuncios?

R.– Nosotros apostamos por mostrar la realidad tal y como es, como única fórmula para llegar a la gente de la calle. Buscamos tratar la diversidad con la mayor fidelidad, pero no todo depende de nosotros.

Lo primero que deberíamos hacer como industria es segmentar ese gran grupo al que llamamos mayores. No podemos igualar a los adultos entre 50 y 65 años que todavía están en el mercado laboral, con los adultos entre 66 y 80 años, que probablemente siguen siendo independientes pero que ya no tienen la obligación de trabajar.

Las campañas de publicidad deberían mostrar la realidad más allá del estereotipo. Nosotros tratamos de aplicar esta visión todos los días, en cada campaña. Desde Sra. Rushmore apostamos por una comunicación poco estereotipada que muestre la realidad y donde los adultos y los mayores no sean representados como seres desvalidos, sino como individuos y consumidores de pleno derecho.

"Apostamos por una comunicación poco estereotipada que muestre la realidad y donde los adultos y los mayores no sean representados como seres desvalidos"